回顾:深圳拓扑&易启电商Facebook运营培训班中级028期内容复盘

Facebook-从零到精通
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回顾:深圳拓扑&易启电商Facebook运营培训班中级028期内容复盘
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地址:深圳拓扑
时间:2019年08月15日 - 08月17日
已结束

8月15日-17日,深圳拓扑第028期Shopify+Facebook+Instagram运营中级培训顺利结业,来自深圳、广州、苏州、厦门、泉州、佛山、东莞等地的36名学员结束三天的紧张学习!

 

本次课程学员较多,深圳拓扑的培训室内座无虚席,后续还不断增加新位置。三天的时间气候或炎热或大雨,依然阻挡不住大家学习的热情~

 

课程学习过程中,除了台上讲师的知识传授,台下还配有助教相应数量的助教。在课程操作过程中有疑问,学员除了举手发言向讲师提问外,也可以向助教提问,所有提问现场一对一答疑。

学员们若课后对课程还有疑问,可以随时在学员群提问,也可以预约一次课程复训,巩固知识!

 

这三天,大家学习了Shopify+Facebook+Instagram三大版块的内容,从平台的概论到实际操作再到流量的获取,内容比较多,对于初次接触这些平台的学员可能较难消化。因此,下面的内容里,小编为大家罗列本期课程重点内容——028期复盘指南。

需要注意的是,回顾是为了帮助大家梳理课程知识点,并非课程全部学习内容。

 

第一天上午,卢聪老师讲解了中国跨境电商行业分析、传统外贸和跨境电商新方向的探讨、成功转型的案例、独立站Shopify运营详解,通过宏观视角认识独立站和明确做独立站与Facebook的目的。

 

一、跨境电商行业分析

中国外贸自2014年达到峰值后,外贸交易额出现下降,近两年中国制造业PMI(采购经理人)指数持续下跌。

传统外贸不景气,跨境电商却走向高速发展。近十年跨境电商交易规模每年保持两位数的增长速度,跨境电商占进出口贸易额比例,逐年上升。

可自2016年以来,跨境电商近三年增速放缓,2019年预计增长率在10%左右。从2020年开始,每年的增速将低于10%。

早期亚马逊平台规则松动,导致大量卖家有过高的预期,因此大量地备货与库存。去年,亚马逊规则更改,对违规卖家进行处罚,最终导致销售额出现断崖式下跌,仓储费和营销费用倍增。

但不是所有的卖家都因平台规则更改而一败涂地,从2018年初开始,我们持续跟踪了超过50名卖家,根据运营成效和过程,总结出影响卖家运营结果的五大因素:资金、产品、资源、资讯、数据。

资金是门槛;产品是决定性因素;资源是重要竞争力;资讯是取得先机和规避风险的屏障;数据分析是运营必备技能。

跨境电商平台从2017年起就呈现红利褪去、竞争激烈、产品同质化等多种问题,因此今年卖家更应该发力站外。以Facebook为代表的站外平台还处于流量红利期,引流成本低且可控,具有一定隐蔽性可规避竞争,资源获取相对容易,其社交属性对品牌塑造十分有利。

购物网站虽然可以做到快速转化流量,但对品牌的价值比社交媒体要低,用户粘性也会相对较低。

根据尼尔森报告显示,有60%的用户是从社交网站上获得某个品牌或销售商信息的,这些用户中有48%的人关注过销售商发布在Facebook或Twitter上的信息;70%的社交网络活跃用户选择网上购物。

用户的行为方式在改变,因此我们的营销的方式也要随之改变。

 

二、为什么选择独立站

以美国市场为例,独立站占据美国线上购物市场的30%以上的市场,并且具有更高的定价权和溢价空间,一般比平台高20%左右(当然并非所有国家都适合做独立站,比如东南亚市场一般建议做Shopee或EOD)。

 

三、外贸及电商新方向探讨
中美贸易战持续升温,面对外部环境充满不确定性,外贸跨境电商公司如何规避风险?我们提供四个建议:

1.让产品直面客户,减少中间环节。接近消费者,不仅可提升消费者体验,也可以增加利润。

2.出口国家/区域多样化可降低某一国家关税、政策等问题带来的风险。如今年菲律宾、印度尼西亚、泰国、越南、墨西哥、巴西、阿根廷、中东海湾六国这些国家都值得去开拓。

3.跨境模式综合化

1)跨境电商平台转为平台+Shopify独立站。这样做有以下好处:

  • 不受平台规则的限制,降低单一平台的风险

  • 通过Facebook降低流量成本同时提高ROI

  • 提高客单价,获得买家的详细数据,通过EDM、再营销等方式提高买家复购率

(2)B2BB2CB2B(或者B2W)的转型

  1. B2小B与B2W模式的类型:

    线上批发、线上收款的独立站B2小B模式;

    线上获客(小B类客户)、线下付款的外贸B2小B接单模式;

  2. B2小B、B2W模式适合的卖家:

    低客单价、高复购率、具有批发属性的产品是提升ROI(投资回报率)的关键要点(客单价=产品单价*平均订购量)

4.流量来源多元化。从依靠平台流量转为平台流量 + 自有流量(Google、Facebook、KOL、EDM、Direct流量等)
 

四、传统B2B外贸获客新方式

传统B2B工厂、外贸公司过去通常在国内外展会、B2B平台获取客户,可如今面临:有效询盘与线索成本越来越高,订单转化价值不高、B2B转型B2C成功率极低等问题。

根据数据显示,利用Facebook开发B2B客户优势很明显:

且互联网营销获客只是通过Facebook、Google等方式增加客户来源,从而降低成本。并不会改变原有工厂、外贸公司的业务流程、人员结构及成本结构,所以,可行性非常强。

后续,卢聪老师通过某外贸公司从展会获客模式处于亏损的状态下,转型从Facebook广告获客的案例。

传统B2B工厂,使用互联网营销低成本获客的案例:从单个名片成本(CPL)为3000元,成功转为单个线索的成本(CPL)大概1美金左右!

 

五、Facebook应用

1.独立站与平台运用Facebook的区别

独立站引流的特点:独立站本身没有流量,需要引入流量;影响独立站流量投资回报率的主要因素是客单价、转化率、CPC(或CPM/CTR)及复购率。

平台引流的特点:以亚马逊为例,平台本身具有巨大的站内流量,站外流量非必需;站外引流核心目标是为提高站内排名、带来更多站内流量分配,而非站外流量本身。

2.Facebook在亚马逊的应用

因为亚马逊以转化率为排名第一要素,所以用Facebook给亚马逊引流需要注意流量的精准度。因为不能直接查看站外流量数据,无法依靠数据优化成效,只能依靠经验或中间页。

亚马逊运用Facebook的目标:促进新品折扣出单,将平台买家沉淀为自有客户,寻找潜在客户转化为测评。

 

六、独立站运营

1.成为独立站卖家必须所具备的三点:人员、资源、资金。

  1. 人员:选品能力——仅有10% 产品适合做独立站;流量获取能力——是否会玩各类引流渠道;网站运营能力——能从流量与数据去分析网站。

  2. 资源:流量、红人资源、买家资源及数据资源等——无论是做独立站还是Facebook,有数据基础可以更快起量,做独立站一定要努力积累买家资源。

  3. 资金:考虑到初期较低转化率和ROI,建议准备10-20万前期资金——前期一万美金测数据的必不可少。

2.独立站运营的四大要点

  1. 产品:客单价、利润率、复购率、市场需求量、竞争强度、独特性等。

  2. 网站:平台卖家转型独立站,首选Shopify,初次尝试成本低。

  3. 流量:初期选择建议选择Facebook,因为数据见效快,投放第二天就能出数据。但Google转化率比Facebook高。

  4. 运营:网站的产品页面、插件、Review、卖家秀。

做独立站品牌思路很重要,页面的设计需要与品牌定位保持统一,不能单纯地依赖广告去做,广告成本越到后面成本会越大。

3.快速运营起独立站,可以做好以下步骤:

  1. 利用Facebook积累一定粉丝提高知名度

  2. 搭建网站的时候做好Google SEO带来自然流量

  3. 后续投广告可线下线上共同结合,如Google SEM广告、赞助线下活动

  4. 有了知名度后可以与红人合作

  5. 及时对网站数据进行分析复盘,调整正确的运营方向

4.关于Google的SEO与SEM

做好Google SEO与SEM,需要学习好Google排名要素,优化关键词和着陆页,完成内外链建设,及时追踪关键词排名,建立本地高质量外链,可以先投SEM广告获得数据再优化,通过数据分析关键词排名和点击率。

 

五、Facebook运营过程和作用

1.Facebook运营过程:

通过好友邀请粉丝→优质内容促进转发→粉丝tag功能的有效利用→利用Facebook广告吸粉互动→通过Facebook引导到网站

2.Facebook运营成效:

  1. 吸引粉丝

  2. 带来询问(品牌效应转化效果稍慢,相比Goolge转化较低)

  3. 流量和转化

  4. 广告吸粉、互动

  5. 产品测试——测试用户反馈、市场反馈

  6. 吸引工厂合作、红人资源

3.网站数据分析:

  1. 访客量

  2. 不同流量带来的访客量——不同渠道对访问量定义会不一样

  3. 不同流量带来的访客价值

  4. 设定网站事件转化——漏斗营销

  5. 对尚未转化的流量做再营销

4.独立站运营流程全解:

建站→营销引流→运营转化→支付添加→物流→客服

5.建站方式与比较:

  1. 自主建站需要开发,完全自主设计,对技术要求高,前期成本较高需要团队维护

  2. 模版建站依靠Shopify、Wix、Weebly等平台,模板相对固定,没有代码,管理较简单

  3. 半模板建站WordPress、Magento等依靠模板选择主题,有代码

6.独立站搭建考虑的要点:

(1)定位——从品牌、产品、受众考虑

(2)设计——设计与定位匹配

(3)功能——根据定位设置功能

(4)搜索引擎优化——可带来长期的自然流量

(5)用户体验与转化

(6)流量的追踪与转化提升

7.关于独立站的运营转化,卢老师通过案例讲解优秀的网站要素:

  1. 风格设计优化——按照受众的习惯做视觉,比如欧美人喜欢简洁大图

  2. 网站打开速度——测速工具测试速度,文件过大可能影响打开速度

  3. 根据SEO优化网站——研究用户习惯、搜索体验

  4. 完善产品页面信息,引入客户测评

  5. 引入在线聊天工具,提高询问

  6. 引入买家秀专栏——经测试,买家使用的图片和体验十分吸引用户

  7. 引入博客文章等——提高排名

8.支付:选择支付除了考虑费率外,还要考虑当地用户使用习惯

  1. PayPal——全球用户数最多、最流行的支付方式

  2. 信用卡——Shopify Payment、钱海Ocean

  3. 移动支付——ApplePay、本地支付

9.物流:直发货、海外仓

10.客服:在线客服、售后、搜集客户买家秀

最后,卢老师通过优秀的独立站网页案例分析整个运营过程,进一步巩固概论的内容。

 

第一天下午,课程进入了Shopify搭建操作。由资深运营经理Jack老师,一步一步带领大家操作,并介绍安装独立站相关的插件与工具。

1.什么是Shopify?

Shopify是一个购物车系统,适合跨境电商建立独立站,支付一定费用即可在其上利用模板建立自己的网上商店,是创建独立站最简单最高效一种方式。

2.选择Shopify的优势:

  • 优势一,模板多,100+个,方便操作

  • 优势二,功能齐全,都可以通过插件实现

  • 优势三,客服全天24小时在线,全年365天

  • 优势四,服务器稳定,网站打开速度快,交易事故少

  • 优势五,营销渠道多元化,社交媒体,邮件营销,广告投放

3.建立独立站八个步骤:网站注册——基础设置——选择主题——产品上传——主题设置——支付设置——物流设置——折扣设置——安装插件——付费测试——域名绑定。

4.注意:为了避免店铺被封,需要注意:注册、绑定信用卡时需要关掉翻墙工具,保证注册的IP地址为中国IP地址,一定要使用本机的IP,尽量使用gmail或者mail.ru,个人信息要保证真实性,一台电脑禁止注册多个店铺。

建站的课程都是实操性内容,这里建议大家按照课程学习的步骤操作,建好自己的独立站,并上传一个产品,安装一些插件。操作过程有不懂的地方可以在学员群咨询提问。

 

拥有独立站站点,就是进一步的优化和分析。这次我们邀请了美赞拓总经理刘帅为大家讲解《独立站的优化和分析》。

一、独立站优化

独立站是一种商业项目,软件是一个最基本的工具,优秀运营级别的独立站优化有四点:

1.网站系统优化——注重网站的速度、安全性、功能性、数据性。

2.网站布局及设计优化

  1. 注重logo、产品、风格、字体等基础规划;

  2. 导航条、核心产品、价值信息、底部导航等首页合理规划;

  3. 分类、购买项目、快捷、广告规划等列表页规划;

  4. 产品展示、卖点、促销等详情页规划。

3.内容优化及SEO优化

  1. 优化网站内容结构合理、有价值的产品内容;

  2. 优化图片大小、Alt标签、图片命名;

  3. 优化产品标题(关键词+特色+修饰语)、内容详情、页面关键词/元描述设置(55-75字符);

  4. URL设置(字符少,含关键词,重定向);

  5. 内容中添加LSI语义相关词;

  6. 面包屑导航、404错误页面。

4.完善的网站细节和商业模式

  1. CTA ——首页CTA、订阅CTA、购物按钮;

  2. 文案技巧——用户画像、词汇应用、文案排版、故事性;

  3. 聊天工具——57%的消费者喜欢在线聊天服务,可促进20%转化率增长;

  4. 着陆页——标题有吸引人的人间次、精美广告图片、直白的文案、行为号召按钮。

     

 

二、Shopify常用十大插件推荐

  1. Googleshopping

    该插件免费安装,可打通网站与Google的联系,帮助产品在Google上优化和推广

  2. Plug in SEO

    该软件有免费和付费版,可以检测汇报店铺SEO情况,对网站SEO的一些数据,如页面名称、标题等进行监控

  3. Product Reviews

    免费插件,帮助卖家在Shopify网站上增加产品评论功能,便于管理用户评论

  4. 信用卡通道AsiaBill

    免费安装插件,支持多种货币结算,让支付成功率更高,支持多种海外本地支付方式,支付体验更好,安全性更高

  5. Sumo List Builder

    有免费版与付费版,可以设计弹窗,以提醒用户留下信息

  6. Edit Order by Cleverific

    19美金/月,订单修改插件。

  7. Tidio Live Chat

    免费使用,部分功能收费。一款在线聊天工具。

  8. One Click Social Login

    每月4.99美金,一款集成大部分社交第三方登陆插件,实现网站第三方账号一键登录。

  9. Bundle Upsell

    47美金/月,给客户推荐购物车里相关产品。

  10. MCAfee SECURE 

    分免费版与付费版,一款安全插件,保护客户信息,增加网站安全认证。

 

最后,刘总给大家讲解了多个优秀网站案例分析。 

 

课程进入第二天,上午由Julia老师为大家深度讲解了Facebook概论、Facebook账户和广告账户等实操内容。

 

一、Facebook概论

使用Facebook首先要了解Facebook特征以及平台的优势所在。

1.特征:

  1. 全球超过22亿月活跃用户;在超过90%的 国家都是当地使用率第一的社交(除俄罗斯、伊朗、中国、日本、韩国、朝鲜等),具有广泛性。

  2. 全球用户,平均每天使用时长超过50分钟,活跃度高。

  3. 旗下多个产品,包括Instagram、WhatsApp、Messenger等,三个产品均超过十亿用户。

  4. 内容为王

Facebook是一个社交工具,依靠内容排名而不是时间线排名,有着强大的数据分析及巨量量的数据积累,有利于广告主的投放。

2.Facebook营销优势很明显:

  • 低成本起步,广告预算随己所定;

  • 面向全球超过23亿的月活跃用户,市场对象随己所定;

  • 建立在大数据基础上的用户定位,营销推广更加有的放矢;

  • 详细的数据结果分析,随时把握用户动向和营销效果;

  • 运营稳定性高,政策变动相对小

3.Facebook的客户类型:

  • 亚马逊等第三方平台—找测评(messenger广告)

  • 品牌、机构——用于推广宣传品牌(品牌知名度、覆盖广告)

  • 外贸工厂——找寻询盘客户 (messenger、Lead Ads)

  • 小额批发商——寻找小B类客户(messenger、转化广告)

  • Shopify等独立站——用于引流购物转化(转化广告)

  • Shopyy单页面COD模式——适用于线上支付薄弱的东南亚地区(转化广告)

 

二、Facebook账户

1.安全上网:使用Facebook,必须要学习工具正确使用,以及如何构建安全稳定的科学上网方式。

2.Facebook账号主体分类:

这里建议大家可以登陆Facebook去观摩看一下整体页面展示、结构的差别,就能清楚了解不同账号主体。

3.如何避免账号被封?

  • 保持个人账户的安全

  • 注册时尽量使用真实信息

  • 使用境外邮箱而国内邮箱或手机注册

  • 保持登陆环境的稳定,不要共享账户

  • 将个人账户加到Business Manager里

  • 新账户做日常社交

  • 设置第二部验证和添加信任联系人,提高安全系数

  • 不能加好友加群过快,不使用违规软件,不频繁群发、不组群、不给陌生人发消息

  • 个人广告账户不要绑定信用卡

4.惩罚措施:

一般来说,账户限制过几天会被自动恢复,确认没有严重违规的前提下,有一定概率申诉回来。

5.账号申诉方法:

  • 按照Facebook页面提示申诉,提交身份证或者照片,审核时长一般1-3个工作日左右;

  • 提交Facebook Help Center申诉渠道;

  • 投过广告的用户都可以到Facebook聊天室寻找客服解决问题。

惩罚不同,找回账户的方法和概率也不同,综合使用全部申诉方法和申诉渠道;多种申诉拿回账户概率高于一种,如果不重要账户建议重新注册。

 

三、商业主页创建


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