上篇:跨境电商日进斗金,如何借力Facebook推爆商品(附线上语音课)

Facebook-从零到精通
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上篇:跨境电商日进斗金,如何借力Facebook推爆商品(附线上语音课)
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时间:2018年08月02日 - 08月02日
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白鲸公开课 04 期《跨境电商日进斗金?借力 Facebook 推爆你的商品!》如期举办,截至目前,已吸引超 500人次参加学习!本期公开课我们邀请到深圳拓扑创始人,拥有 6 年海外工作和电子商务创业经历、中国外贸和跨境电商营销专家卢聪老师,解析 2018 年中国跨境电商趋势,手把手教你借力 Facebook 玩转跨境电商推广。

卢聪,深圳拓扑创始人

浙江大学中国跨境电子商务大讲堂讲师团专家、江西财经大学国际经贸学院创业指导老师

前方干货预警!!!

白鲸出海将卢聪总长达一个半小时的课程分享整理成文,分上、下两篇发布。上篇解析中国跨境电商发展情况和趋势、出口跨境电商常用推广渠道、以及 Facebook 的基本特征和受众定位(对应课程大纲前两部分);下篇讲述出口跨境电商如何借力 Facebook 做推广(对应课程大纲第三部分)。关注微信公众号“白鲸出海”,回复关键字“跨境电商”,收听课程语音版。本文很长,时间紧张的同学可以对照下图中的课程大纲,按需索引  ↓

 

 

一、中国跨境电商概况、发展趋势及 Facebook 在跨境电商中的应用


2017 年中国出口跨境电商网络零售市场交易规模为 1.2 万亿元,同比增长 21.2%;在连续 5 年保持 30% 以上高速增长后,增速开始放缓。从下面这张图中可以看到,中国出口跨境电商从 12 年开始进入高速增长阶段,到 17 年增速首次低于 30%。

 


从卖家的角度看,包括亚马逊的卖家,过去基本商品上架就能很快卖出去,竞争较小,整个行业呈现出巨大红利。但从去年开始,行业竞争加剧,开始有门槛,可以认为出口跨境电商已经度过了一个快速增长的红利期。

1. 中国跨境电商的主要市场

美国是出口跨境电商(此处主要指出口 B2C 模式跨境电商)最大的单一市场,接下来依次是俄罗斯、法国、英国、巴西、加拿大、德国、日本、韩国、印度。

 

 

我们可以看到,美国是非常明显的一个单一市场,所以现在中美贸易战对中国的跨境电商影响是非常明显的。例如美国开始对跨境电商征税,要求对货物价值进行申报等,这可能会引发许多问题和风险,主做美国市场的卖家应注意提前防范。

2. 产品类目分布

以 2017 年出口跨境电商的商品类目为例,在品类分布上,最大的品类是 3C 电子产品,达到了整个交易总量的 20.8%。其次是服饰,占比 9.5%;接下来依次是家居园艺、户外用品、健康美容、鞋帽箱包、母婴玩具、汽车配件、灯光照明和安全监控。这就要求我们在选品时,要关注市场空间和特定品类的竞争情况,一般占比越大的品类,竞争也就越激烈。

跨境电商行业有很多数据工具可以帮助我们了解行业、和同行竞争情况,我们可以借助一些数据报告和工具,辅助我们做出决策。

 


3. 中国跨境电商的主要模式和常用的推广渠道

1)中国跨境电商主要模式

那么,出口跨境电商这么大规模的交易额,是通过什么方式实现的呢?

从业务模式角度,出口跨境电商可分为 B2B 和 B2C 两种。目前最大的 B2B 出口平台是阿里巴巴国际站。从现在外贸行业的发展和变化趋势来看,B2C 模式在跨境电商中的份额在逐年增高,现在已经达到了 20%,处于一个快速发展的阶段。现阶段跨境电商领域谈论比较多的跨境电商转型,也是从 B2B 向 B2C 转型。我们接下来会重点谈 B2C 模式的出口跨境电商。

B2C 模式主要平台有 4 个,分别是阿里巴巴的速卖通、亚马逊、ebay、Wish。以下表格是对这四个平台的多方面对比。
 


中国许多出口跨境电商最关注的市场是欧美市场。在美国,亚马逊具有压倒性优势;在欧洲多数国家,亚马逊也是排名第一的跨境电商平台。近几年亚马逊的市场份额增长非常明显,不仅是销售额、在整个平台交易额份额的增长,都很明显。因此,无论平台卖家、还是独立站卖家,对于关注欧美市场跨境电商而言,亚马逊可以说是一个风向标。

2)2018 年跨境电商变化趋势

A. 从 B2B 向 B2C 转型

大额交易越来越少,交易逐渐朝着小额、碎片化趋势发展。

B. 从平台卖家向独立站点和电商 App 转型

平台政策变化、限制、风险、竞争,上升空间变小,自己建站、引流,到最终转化,部分卖家自己开发APP,通过这种方式从事跨境电商 B2C 营销。

C. 从卖货向品牌转型

过去卖货没有消费数据和用户的积累,如今卖家更注重自身品牌打造,通过品牌形象管理和对用户的定位,提高产品议价能力和用户对产品的依赖。

4. Facebook 概论

1)为什么跨境电商要与社交媒体结合呢?

一是因为社交与用户的日常行为密不可分,而社交媒体可以抓取用户日常行为数据进行分析,从而使产品广告能够精准、有效地推给用户。从用户体验角度来讲,用户对此类广告的接受度也较高。

以国内市场为例,社交化电商已经很成功了。例如近期上市的拼多多,就是通过微信接口,利用社交属性做到几百上千亿交易额的规模。

二是目前电商无论是“独立站+谷歌推广”模式,还是做平台借助于平台广告推广,流量在成本一直在上涨。所以,卖家也一直在寻找成本较低的广告。据统计,在使用得当的情况下,Facebook 的广告点击单价可以做到谷歌的二分之一,亚马逊三分之一到四分之一。因此,社交媒体是一个可以考虑的流量来源方向。

2)Facebook 的基本特征

Facebook 目前有超过 22 亿月活跃用户,在超过 90% 的国家都是当地使用率第一的社交媒体(除俄罗斯、伊朗、中国、日本、韩国、朝鲜等);另外,Facebook 的用户粘性非常高,平均每个用户每天在线时长超过 50 分钟,每天打开用户超过整个用户群体的 76%。社交媒体的用户粘性越高、其商业化价值也就越大。

在考虑利用社交媒体做电商推广时,我们要考虑不同社交媒体的主流群体是哪些。不同社交媒体,用户年龄层分布不同,有些平台用户偏年轻化,例如 Snapchat 和 instagram,其中 Snapchat 用户更低龄、而 ins 女性用户更多;有些社交媒体用户偏中龄,以成年人为主,例如 Linkedln 和 Pinterest。
 

 

另外应关注的一个重点,是 Facebook 在全球不同国家和城市的用户数量和分布。Facebook 用户最多的国家分别是印度、美国、印尼、巴西、墨西哥、菲律宾等。我曾经在东南亚地区工作,发现部分国家例如菲律宾和印尼,Facebook 的用户占比已经超过了 90%,南美一些国家情况也类似。在美国,Facebook 的日活跃用户比例大约在 70% 左右,用户数非常可观。

 

 

这就意味着,绝大部分组织机构或商家,都可以通过 Facebook 触达自己的目标受众。对跨境电商而言,无论 B2B、B2C、平台卖家、独立站、电商APP,都可以通过在 Facebook 打广告,获取用户。但需要注意的是,业务模式和规模不同的电商卖家,使用 Facebook 的目的和方式各不相同。

5. 不同模式的电商运营 Facebook 的方法

上面提到,不同业务模式、不同规模的卖家基本都能通过 Facebook 主页的运营和广告投放等方式,达到自己的不同目的,包括引流、曝光、转化等等。但不同业务模式的卖家使用 Facebook 的方法有很大不同。但无论是哪种业务模式,我们需要注意的一条基本原则,即 Facebook 是社交媒体工具,以用户社交体验为重,商业转化次之,目前跨境电商无法直接在 Facebook 上完成销售环节。卖家也不应将 Facebook 看做销售平台,而应遵循社交特征,以正确的内容吸引目标受众,再通过一系列方式进行后续的引流和转化。

要做到吸引正确的受众,卖家首先要充分了解自己所在平台的规则、充分遵守这些规则。不同平台规则,决定了在使用 Facebook 时的目标、过程和方法是不同的。举例来说,我自己过去做独立站,会利用 Facebook 给独立站做引流;现在我们公司所服务的许多客户是亚马逊卖家,经过对比可以发现,这两种业务模式下,使用 Facebook 的套路完全不同。

那么具体有哪些区别呢?

1)独立站跨境电商特征和运营要点——吸量

独立站卖家最核心的关注点,首先是流量。独立站无法像平台卖家那样,直接在平台上打广告获取流量,流量都要自己去引入,你要通过谷歌、FB、邮件、media、红人、视频、或其他流量渠道,去获取流量。

在获取流量方面,我们应重点关注这几个数值:流量成本、流量转化率、用户客单价和复购率(ROI=客单价*转化率/CPC 单价)。追求更高的客单价、复购率、转化率,以及更低的点击成本,这些因素会较大程度影响 ROI。

现阶段所有流量渠道成本都在上涨,所以我们首先要尽可能寻找低成本流量来源;转化率要高,如果只有流量而没有可观的转化率,对卖家来说没有商业价值;独立站的天然优势在于可以添加追踪工具,便于我们发现用户流失的原因,针对具体原因做相应优化。通过收集访客数据,针对没有购买行为的访客实施再营销,提升转化率和复购率等等。

2)平台的特征和运营要点——引流

像亚马逊这种跨境电商平台,其特点与独立站相反。对于平台而言,本身拥有大量流量,亚马逊仅美国站每天的点击量就接近一亿。平台会基于自身算法,根据算法要素去做不同店铺/listing 的排名,所以我们的重点是通过引流,提高站内的关键指标,帮助我们的店铺/listing 获取更多站内流量分配。

做站外引流应关注流量单价和转化率。很多平台非常关注流量转化率,例如,亚马逊平台排名第一的要素就是转化率。因此不宜引大量无效流量进入平台店铺,最终没有转化率或转化率很低,这样会拉低我们 listing 的转化率,降低排名。所以要规避从 Facebook 引入大量流量到平台店铺,而是要让进到平台的流量都是很精准的流量。

还有一点区别,平台没有开放数据给我们,我们没法安装追踪工具,没法精准看到引流之后的转化效果。我们也没法使用再营销方式,向访问过网站又没有转化的人群再次推送广告,因为我们根本不知道哪些人访问过我们店铺。

综上,平台卖家最注重的是平台的排名规则和流量的分配,在平台流量贵和转化率下降的情况下,如何配合站外获取流量较低成本的流量以及获得较高的转化率,提高整体销量和转化率,如何通过有效途径提高站内真实评价。

相对于独立站,平台初期运营难度较低,故跨境电商卖家多数选择从平台切入。在具备一定运营能力的情况下,卖家应致力于如何规避平台的运营风险和降低平台销售费用,尽可能将平台买家沉淀为自有客户。
 

二、Facebook 基本特征和受众定位


1. Facebook 内容界面与板块

Facebook 基础内容页面从结构来说有三个板块,即 News Feed 信息流、banner 系统推荐内容和右侧栏好友相关内容。

 

 

超过 60% 的用户时间花在 News Feed 栏目中,因此我建议大家在投 Facebook 广告时,更多投放到News Feed,这个版块目前广告单价和版位也比较合适。

另外,我们运营的 Facebook 主页,内容也会呈现在 News Feed 栏目中,News Feed 存在排名。Facebook 与一般社交媒体不同,不是直接按照时间先后做内容排序,他会按照一定的算法、综合多重要素排名展示。一是发帖时间与用户接受信息时间间隔、主页内容互动互动性、主页内容跟用户过去的互动历史和关联性,例如,与用户的共同好友数越多,排名越高。

2. Facebook 信息流

通常我们通过主页发内容给粉丝的时候,要关注内容到达率这个指标,到达率=粉丝实际到达人数/总粉丝数,例如我们主页有 10000 个粉丝,每次发帖大约有 500 个人可以看到,那么到达率就是 5%。现在做 Facebook,不再单纯追求粉丝数量,因为系统可以通过排名、到达率等,降低接收到内容的粉丝数量;我们应更关注信息发布出来后的展现排名。在这方面,内容就是一个很重要的因素,内容与受众互动性越好,你的信息展现排名就越高;排名越高,能看到你内容的粉丝就越多。所以,我们要保证发布的内容符合用户的口味,互动性强,这是当前做 Facebook 运营推广的一个要点。

 

 

从上图中可以看到,页面上呈现的内容并不是按照发布时间先后排序的。也就是说你所发布的内容,同一时间点,你的粉丝不一定能接收到,因为你的粉丝接收到的信息存在一个排名问题。

那么,决定你的主页内容展现排名的有哪些因素呢?

2007 年,Facebook 推出信息流排名,最主要体现在以下三个要素:Affinity 亲密度、Weight 热点程度、Time Decay 时效。自 2010 年起,不再采用人为决定的维度、权重,更多采取一些机器学习的方式,得出一些排名要素。在这种情况下,排名机制就不那么容易分析了。但过往经验仍然比较重要,曾经衡量内容展现排序的公式,虽然演变了许多,但上述核心要素仍然重要。

 

 

3. 营销漏斗

营销漏斗模型在所有市场营销过程中都存在,是一个用户从建立对品牌的认知、到购买产品、再到最终成为品牌忠实用户的过程。Facebook 的营销漏斗,就是通过 Facebook 触及用户到转化留存的过程,该过程分为四个阶段,即意识、考虑、转化、留存。

 

 

从最初获取主页粉丝;然后通过内容让粉丝对我们的品牌有更多了解,在需求出现时考虑我们的产品;接下来通过引流手段,引导用户进入产品页;再通过一系列方式促成转化,提升留存和复购率。在不同的阶段,Facebook 运营的侧重点不一样。

第一阶段,即意识阶段,我们最主要的任务是寻求主页大量、高频次曝光,以期在短时间内被更多用户看到;第二是考虑阶段,发布有趣的主题相关内容,促进粉丝高互动;第三阶段,即转化阶段,通过投放广告,发布链接引导用户进入产品页或独立站,通过再营销等手段,提升转化;最后一个阶段主要目标是留存,可以鼓励用户将自己的图片、视频分享给我们,同时我们提供优惠券、折扣券给用户,供用户下次购买时使用,一方面促进用户粘性和留存,另一方面,用户分享的图片和视频,也可以促进新的用户转化。

***  下篇预告  ***

通过本篇内容,我们对中国跨境电商、特别是出口 B2C 跨境电商,以及海外市场最主要的社交媒体之一 Facebook 有了一个大致了解。在明天发布的下篇中,我们将重点讲述如何利用 Facebook 广告做推广营销,以达成不同业务模式跨境电商的不同目标,敬请关注。

关注微信公众号“白鲸出海”,回复关键字“跨境电商”,收听本期公开课语音版。

(本文作者:Kree Zhi)

本文由 jqyjr 编辑排版

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本文转载自”白鲸出海“
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