2020 年大变革:移动经济势不可挡 | 深圳拓扑

Facebook-从零到精通
2020 年大变革:移动经济势不可挡
2017-11-03 15:43
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预计到 2020 年,超半数的网民将在网上购物。1 据预测,移动端零售电商交易额在巴西、英国、美国、韩国和印度零售电商总交易额中的占比将分别达到 34%、45%、47%、63% 和惊人的 80%。虽然未来仍有人光顾实体店,但移动端电商的发展势头已经非常明显。

 

事实上,去年节日季,Facebook 看到移动端转化量占全球在线总转化量的53%,超过电脑端。

 

虽然移动端发展成为一种购买点已是大势所趋,但其最深远的影响可能还是对购物路径中其他环节和购物者预期带来的改变。

 

购物预期的转变打开新机遇。为帮助营销者在这个瞬息万变的时代发掘业务增长机遇并确保营销信息的相关性,Facebook IQ 发布了最新的”2020年大变革”洞察分析系列文章。本文是这一系列中的第 3 篇,探索了推动未来购物方式变革的五个要素。

 

1.  购物行为集中化

 

虽然如今的购物路径比以往任何时候都更为繁复,但是路径中各个环节的操作却集中发生在一种设备上 — 手机。随着全球各地人们花在移动设备上的时间越来越多,移动设备将日益成为人们发现商品或服务、产生购买意向和最终购物的地方。这种集中化现象创造了巨大机会:移动设备将改变,甚至彻底颠覆人们的购物路径,购物将成为一种仅依存单一平台且具有偶发性的行为。事实上,这种改变已大范围出现。

 

(1)移动端购物更快捷

 
深圳拓扑 - 插图
 

通过分析广告展示和转化行为之间的间隔时间,我们发现,对于美国零售/电商购物者来说,“移动设备对移动设备”的转化比“电脑对电脑”的转化快 13%。

 

另一项调研发现,与电脑购物相比,调查对象在移动设备上购物时浏览的商品数量少 5 件。美国旅行者使用移动设备预订服务所花时间比使用电脑少 75%。

 

(2)快速结账方式加快购物速度

 

1/4 的美国受访者表示他们会使用手机上的快速(一键式)结账功能。移动广告和内容让购物者能在同一平台同时发现和购买新品牌与商品,这能更好地满足他们对购物速度的追求。许多消费者完成“购物流程”只需一眨眼工夫。

 

广告将撑起店铺的“门面”。广告、内容、商品、交易等之间的界限越来越模糊。营销内容将成为卖场。广告变身交易平台。
Mary Meeker
Kleiner Perkins Caufield Byers,2017 年 6 月

 

2.  隐形的差异影响巨大

 

我们都曾体验过图像(例如视频)在激发购买欲望上的强大力量。虽然我们很难察觉移动体验推动消费的隐形模式,但是它对人们移动端购物决策的影响与图像一样重要。

 

如今,购物的便利性体现在能“一键式”购买或预订任何商品或服务。人们不仅能轻松支付,就连很多人的购买决定也要受支付是否方便的影响。优质的体验是“隐形的”,但糟糕的体验却能导致消费者放弃购物车。

 
移动端购物者要求
 

3.  高度私密化的辅助工具

 

随着人们越来越多地在掌上与人交流、发表心情和达成交易,移动设备或许已成为人们最私人化的空间。事实上,75%的美国智能手机用户表示他们会自定义手机桌面显示的应用,这可表明人们与手机的关系十分紧密。在这个新的“私人空间”中,用户都希望能与理想的内容、产品和体验“不期而遇”。

 
  • (1)个性化也是预期之一

    个性化数据
  • (2)受访者表示他们会将自己的喜好告诉店铺,以便获得定制化产品或服务

    告诉店铺喜好数据
 

4.  消息应用意味着移动商务

 

预计到 2020 年,80% 的智能手机用户都将使用移动消息应用。目前的迹象表明,人们正在使用消息应用塑造新的购物路径。消息应用已经证明它们能够成为一站式购物和移动商务平台,而客户服务只是众多功能中的冰山一角。近1/2 的美国受访者表示,如果能将所有应用的功能集于一体,他们肯定会青睐可提供对话式商务的应用,因为这能方便他们在一款应用中处理以往需要多款应用才能完成的事务。

 
  • (1)消息应用推动着交易

    消息应用推动交易
  • (2)Messenger 可推动业务发展

    推动业务发展
  • (3)从了解信息到最终购买都会用到消息功能

    了解信息到最终购买
 

5.  培养忠诚度,锁住客户

 

俗话说,爱是一个战场。在当今时代,虽然我们钟爱某个品牌,但似乎又有无限选择,并且能轻松使用从比价到用于查找优惠券的浏览器插件等各种工具,令这场战争变得更为激烈。传统的品牌忠诚度并未消亡,事实上,最近的调查发现,37%的美国受访者称自己是忠于品牌的回头客。

 

但如今人们对品牌忠诚度的定义不同于以往。如果说消费者更看重购物便利性,那么流畅无缝的订购和自动化体验将能培养忠诚度。在某些情形下,这意味着人们将轻松自然地作出再次购买某样商品的决定,而不会多加考虑,因此购物流程将没有“购买考量”这一环节。

 

(1)订购模式推动新型品牌忠诚度的形成

 

虽然传统的订购模式可能正在被淘汰,但新兴的订购模式却开始赢得许多人的青睐,涉及的商品从零食到剃须用品无所不包。这其中,消费者十分看重两日达服务。许多品牌都将“卖商品”升级为“卖服务”,这让现代商务从“以交易为基础”转型为“以订购为基础”。

 

众多美国受访消费者已经开始订购各种服务,包括:19

订购服务数据
 

(2)自动化程序受追捧

 

借助人工智能(AI)技术,商家能深入了解消费者的喜好,进而打造更加个性化、与消费者更相关和更愉悦人心的服务,订购服务的吸引力将因此变得更强大。

 
自动化程序
 
 

营销转变

 

2020 年到来后,有的商家会被淘汰,而有的商家会成为赢家,他们之间的区别就在于能否适应变化,将“卖商品”升级为“卖服务”,并且利用成效衡量推动业务发展。为今后的业务发展制定策略时,不妨借鉴以下经验技巧:


· (1)抓住逐渐缩短的购买漏斗中涌现的机遇:

消费者希望缩短购物流程,而营销者也需要加快转化速度,因此向缩短的购物路径转型能真正实现双赢。消除消费者购物流程中的障碍。首先,用一键式结账代替三步结账方式,并充分挖掘消息应用的作用,以此打造更加流畅的消费者购物流程;其次,将“购买”按钮放在显眼位置,并重新设计广告,让广告撑起店铺的“门面。”


· (2)订购模式推动新型品牌忠诚度的形成:

在订购型电商网站上,会员的花费远远高于非会员的花费,21由此可见,订购服务为消费者和零售商双方均能带来诸多益处。思考在采用订购模式之后,您的业务能获得哪些好处,同时能为消费者带来哪些裨益。但切勿固步自封,随着提供订购服务的新商家不断涌现,您需要与订购者时刻保持联系,激发其购物灵感,吸引他们关注您的品牌。


· (3)成效衡量助推业务发展:

随着吸引消费者的注意力越来越具有挑战性,加之购物路径中的各个环节零散分布于众多设备和接触点,仅靠 Cookie 很难准确统计营销成效,但以人为本的成效衡量方式可帮助您更全面地了解客户。您可以衡量客户的在线和线下操作、跨渠道操作以及从广告展示次数到转化量等各种指标的增长,以便在当下和今后更高效、更合理地利用媒体花费。



内容来源:Facebook IQ
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