“网一”在美打败“黑五”后,我们发现了七个现象 | 深圳拓扑

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“网一”在美打败“黑五”后,我们发现了七个现象
2017-12-02 16:46
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白鲸出海在《“黑五网一”落下帷幕,线上零售商战绩如何?》里写道,据 Adobe 统计,今年的“网络星期一”(即 2017 年 11 月 27 日)是美国有史以来最大的网络购物日,“网络星期一”在线销售额增长 16.8% 至 65.9 亿美元,超过“黑色星期五”当天在线销售额(50.3 亿美元)。

 

“网络星期一”成为美国线上节日营销的里程碑。

 

同期,线上销售在整个感恩节前后呈现爆炸式增长,但实体销售额增长十分缓慢甚至下降(但对于节日期间的销售额而言依然非常重要)。

 
深圳拓扑 - 插图
 

手机购物成常态

 

全美零售联合会在 2005 年将感恩节后的周一定为了“网络星期一”,然而“手机星期一”可能很快就会成为对于这一天一个更好的称呼。据多家追踪当日数据的公司称,拿着手机争分夺秒下单的消费者比以往任何时候都要多。

 

根据 Adobe 的统计,移动端访问量占 47.4%,创下了新纪录,其中智能手机占到了 40% 左右。而可能更为重要的数据是,Adobe 称,来自移动端的收入占“网络星期一”收入的 33.1%(其中智能手机占收入的 24.1%)。智能手机端流量同比增长 22.2%,销售收入达到 15.9 亿美元,同比增长 39.2%,创历史新高。

 

负责 Adobe 公司市场营销和客户分析的副总裁 Mickey Mericle 分析说道:“在智能手机上购物已经成为新常态,这可以归功于移动设备和平台上零售体验的不断优化。消费者在网购时也变得越来越精明和高效。人们越来越清楚在哪里可以买到最合适的东西以及他们想要购买什么,因此,以前人们通常会在电脑上进行比价,而现在这么做的人越来越少了。”

 

节日购物期间,电脑端的销售份额首次低于 50%。

 

Shopify 的数据显示,商家们使用 Shopify 的电商平台后,移动端销售额占”网络星期一“销售额的 64%。这比去年增长了 10%。

 

在过去十年里,智能手机的普及以及零售商们(通常较大的商家)为使移动购物变得方便快捷而作出的种种贡献,使得消费者转向使用移动端成为了一种必然。不仅仅是人们浏览页面的方式发生了改变,购买方式同样也发生了改变。消费者们离不开自己的移动设备,他们不需要等待。因为零售商们让他们在移动设备上购物变得更为便捷。

 

但其他研究发现,消费者们仍坚持使用电脑。Adobe 称,从 11 月 1 日到 11 月 26 日,台式电脑和智能手机在零售网站的流量上占据了基本相同的份额,两者均为 45%,另外 10% 则属于平板电脑,而62% 的交易发生在电脑上,智能手机仅占 26%。

 

网络购物节频出

 

“网络星期一”已经不再是独一无二的了。 在整个逐渐形成的“网络周(感恩节周)”中销售额一直急剧上升。有分析师认为,明年“黑色星期五”的线上销售额会超过“网络星期一”,后者才是重点。

 

与此同时,Adobe 发现感恩节周的线上销售额创下了历史新高。据 Adobe 称,11 月 23-26 日期间,线上销售额达到 130 亿美元,比去年同期增长 14.4%。感恩节单日总计为 28.7 亿美元(比去年增长18.3%),而“黑色星期五”创下 50 多亿美元的销售额(比去年增长 16.9%)。

 

个性化服务提供商 Criteo 发现,感恩节网上购物者数量比去年增长了 5.1%,而购买者数量增加了 26.2%,Criteo 认为这些数据意味着,用户“已经四处挑好了东西,准备好下单了”。 该公司将感恩节形容成“电商们的大日子”。

 

这一天所表现出的两大趋势——向移动端的转变和整整一周的线上销售的繁荣——都是从网络星期一创立以来一直不断变化的技术格局的结果。正如 Garf 所说,网购节曾一度取决于回到办公室的上班族们,因为办公室的网速更快(下单的网络条件更好)。但随着家庭网络速度和移动技术的提升,把“网络星期一”设在星期一已经没那么必要了。

 

折扣力度尽可能地大

 

苏珊•安德森(Susan Anderson)等 FBR 的零售业分析家表示,大部分零售商的折扣促销与去年大致持平,在八折到五折间。分析家所调查的零售商中只有少数几家大型零售商,如盖璞公司(Gap Inc.),Francesca's,Urban Outfitters 和 Chico's 等在今年加大了打折力度。

 

Adobe 表示,在“网络星期一”玩具折扣力度最大,其折扣率达 18.8%,电视机紧随其后,其折扣率为 21.1%,电脑则为 14.7%。相比而言,“黑五”家电,珠宝,平板电脑和电视折扣更大。玩具和服装是最有可能脱销的产品。

 

电子产品成为了一些大型零售商网上的主打产品。周一下午,亚马逊大幅降价的 Echo Dot 音箱(从 49.99 美元降至 29.99 美元)成为一大亮点。沃尔玛在横幅促销广告中重点突出了笔记本电脑的折扣,其旗下的 Jet.com 则主打高清电视,家庭音响和可穿戴设备。(Jet 也加大了沃尔玛所选择的语音技术平台 Google Home 设备的折扣。)

 

沃尔玛的折扣越来越大

 

亚马逊和沃尔玛之间的折扣之战可能是最激烈的,因为亚马逊希望进一步拓宽零售商品的种类,而沃尔玛则试图在不断发展的电商市场中抢占更大的份额,而非将它拱手让给亚马逊。

 

根据 Market Track 受路透社委托进行的价格调查显示,现在沃尔玛网站上的价格比亚马逊平均高出0.3%,相比起 2016 年,其价格要比亚马逊高出 3%。

 

据路透社报道,部分商品价格较低,例如今年沃尔玛上可穿戴设备的价格比亚马逊价格低 6.4%,而去年同期则比后者高出 12.6% ;另外沃尔玛上运动及户外用品的价格比亚马逊低 1.3%,而去年同期则比后者高出 3.5% 。

 

来自 Cowen 的 Oliver Chen 等分析家在 11 月份的声明中指出,沃尔玛在其电商方面大举投资,所做出的改进包括增加 SKU(库存量单位),订单满 35 美元包邮,应用程序推出新功能和快捷的再次下单操作。

 

免费送货已成行规

 

折扣,并不仅仅只是减价。分析师发现,他们跟踪的订单中 85% 提供了免费送货服务。免费送货“已经在消费者心中从最好能有的服务变成了理所应当的事情”。

 

其他研究也证实了这一点。据 FBR 分析家称,67% 的零售商提供免费送货且没有起送价,这相比去年的 60% 有所上升。其他商家则会规定一个最低起送价,包括 LaneBryant,Old Navy,Athleta,Urban Outfitters 和 Anthropologie。

 

据 Shopify 估计,零售商们从黑五到网络星期一成交的订单包裹途径里程总计 120 亿英里。

 

网络星期一持续了一整天

 

与此同时,网络星期一已经不再只意味着办公室里的九点到五点了。在这一天的头几个小时里消费者们就开了个好头。周一美国第一资讯集团(First Data)总裁 Guy Chiarello 在接受彭博社采访时说,根据 Seeking Alpha 的数据显示,电商在这一天的头几个小时里的流量同比增长了 30%。

 

但是网络星期一的购物狂潮一直持续到了最后。 据 Adobe 估计,“网络星期一”晚上的八点到十一点的三个小时里,各地市场获得的在线收入比日均收入都多。同样,”在网络星期一“晚上十一点到十二点的最后一个小时内,转换率也达到了年平均值的四倍。

 

网购者喜欢网络相关产品

 

网上购物的消费者对电子产品需求很大。

 

Adobe 发现,最畅销的产品包括了谷歌 Chromecast,苹果iPad,三星平板电脑,苹果 AirPods 和索尼 Play station VR 。消费者对电子游戏和游戏机的需求也很大,其中包括《超级马里奥:奥德赛(Super Mario Ody ssey)》,任天堂 Switch 和微软 Xbox One X。据 Adobe 称,玩具中的赢家是小小蒙面侠(PJ Masks)与神秘孵化蛋(Hatchimals & Colleggtibles),Funko Pop 玩偶,L.O.L. 惊喜娃娃(Surprise dolls )和 Ride On Cars 玩具汽车。

 

价格追踪平台 Wikibuy 发现,智能家居设备和其他电子产品是亚马逊上最畅销的产品。Wikibuy 显示,这家电商巨头的畅销商品有 Echo Dot 音箱,具备 Alexa Remote 远程控制功能的 Fire TV Stick 电视棒,TP-Link智能插头,Instant Pot 七合一多功能高压锅和 AncestryDNA 基因检测试剂盒。

 

亚马逊在一份新闻稿中证实其 Echo 和 Fire Stick“不仅是最畅销的亚马逊设备,还是亚马逊网络上所有类别的所有品牌中最畅销产品”。亚马逊还补充说道,“本周末消费者们购买了数百万台拥有Alexa功能的亚马逊设备”,并销售了数百万台 Fire 平板电脑。

 

内容来源:白鲸社区

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