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Facebook-从零到精通
找到你的高价值客户
2018-08-31 11:23
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数据来源:hitwise

 

大多数营销人员都熟悉80/20规则,即80%的参与度和收入来自20%的受众群体。


 

有许多不同类型的高价值客户:有些人经常访问您的网站,而其他人则是忠诚会员。本文将介绍如何识别,吸引和吸引这些不同层次的高价值客户

 

受众参与度与流量

 

在衡量参与度时,重要的是要超越受众规模和流量

以下示例说明了ASOS的情况。


 

如果我们只关注基于量的指标,ASOS吸引了更多的18-24岁的女性。这个受众群体比18-24岁的男性多44%。

 

但是,当我们深入研究参与和转化指标时,会出现不同的情况——18-24岁的男性具有更高的参与度。这类受众更频繁地访问网站并且更有可能购买,8.0%的男性访问者会在ASOS上进行购买,而女性则为7.1%。

 

当他们购买时,也在ASOS的网站上花了一分钟,ASOS可以利用这个时间在它的页面上展示产品和销售产品。

 

 

结合人口统计和消费态度

 

通过将人口统计与消费态度和行为相结合,融入你的数字参与者。
 


 

Iconic的主要受众为25-34岁的女性。然而,在这个广泛的人口统计中存在许多微观细分。

 

上面的图表显示:25-34岁女性中的“讨价还价的寻求者”(即因讨价还价,奖励和特别优惠而在网上购物的人)和“品牌寻求者”(即因品牌声望和产品独特性而在线购物的人)的参与程度不同。

 

Iconic吸引了大量的讨价还价者。同样,放大参与和购买数据来看,品牌寻求者与 Iconic的网站有更高的互动量。

 

 
通过在线接触点进行细分

 

 

在这一部分,我们使用现场行为作为定义并最终定位高价值客户的起点。

 

捆绑是提高每位客户价值的关键策略,特别是在旅游行业。例如,航空公司的高价值客户不仅可以预订机票,还可以订购酒店和汽车租赁等其他服务。

 

让我们来看看这对领先的航空公司Qantas来说会是什么样子。

 

超过12周的时间:

- 11.8%的在线人口访问了Qantas的网站。

- 在这些访客中,1.9%继续预订航班。

- 在这些航班预订者中,9.2%的人还访问了澳航的酒店页面。

 

那么,快达航空如何达到9.2%的比例并吸引更多的航班预订人员结账并最终预订酒店?
 


 



分析每个细分


 

首先,让我们了解Qantas每个细分市场的概况

 

很容易假设Qantas的高价值客户将是最富裕的客户——他们更喜欢在航班预订中添加预订酒店的方便选择,而不是研究和比较费率。

 

但是,当我们观察用户家庭收入时,会发现事实并非如此。航班+酒店预订者的家庭收入集中在8万到12万澳元之间。
 



 

通过搜索确定细分市场利益

 

每个细分市场的需求和兴趣是什么?解答这个问题需要用到受众的搜索数据

 

Qantas的访问者更有可能在斐济和东京寻找住宿。

Qantas 的航班预订者正在寻找伦敦和香港等目的地。

Qantas 的航班+酒店预订者还搜索了意大利和夏威夷等目的地。

 

Qantas可以根据自己的酒店产品对这些目的地进行基准测试。如果存在现有关系,Qantas可以将酒店/目的地推广到特定细分市场。如果没有现有关系,Qantas可能会将这些位置添加到其投资组合中。

 

 
通过排他性和重叠来实现忠诚度


 

网上银行和财务比较网站比以往任何时候都更容易比较和交换提供商。

金融机构如何让客户“独享”? 

 

在这部分中,我们将看看西太平洋银行和联邦银行(CBA)之间的受众重叠

 

在四周的时间里,CBA的总受众人数几乎是西太平洋银行的两倍。在这些人中,有超过231,000人登录Westpac和CBA的在线银行网站,相当于Westpac客户的18.4%和CBA客户的9.5%。

 

所以,假设我们是Westpac。我们有近五分之一的客户前往主要竞争对手。我们想知道:

 

- 为什么我们的客户会联系我们(仅限我们)?

- 为什么我们的客户会去联系我们的主要竞争对手?

- 我们如何将重叠受众移回给我们?



 

确定独享和共享客户的需求

 

 

确定每个细分市场正在寻找的金融产品

 

通过市场研究数据,我们可以看到Westpac的独享客户更有可能在未来六个月内寻求个人贷款。Westpac和CBA的合并受众更有可能寻求房屋贷款,但这也是所有细分市场的首要需求。

 

如果Westpac和CBA客户正在积极寻求这些金融产品,他们可能会在未来几个月内进行在线研究。那么,西太平洋银行可以做些什么来吸引这些客户呢?
 


 

明白客户为什么会选择你

 

让我们首先看看个人贷款,并比较每个细分市场的在线行为

 

Westpac的独家和共享客户正在通过CBA的个人贷款访问Westpac的个人贷款。在访问Westpac的网站之前,这些客户正在搜索贷款标准和月费。

 

因此,为了维持这些客户,Westpac可以将这些搜索查询提供给他们的重定向内容。西太平洋银行也可以看到为什么他们的重合客户会去寻求CBA的个人贷款。为了赢回这些受众,Westpac可以将这些关键字提供给他们的PPC,例如出价“个人贷款工具”。
 

关键要点
 

 

—通过考虑参与度和转化指标来确定新的细分机会。

 

一些数据,例如花费的时间,每个会话的页面浏览量和访问购买率,可以帮助确定哪些人对你的品牌最有价值。

 

—了解你的客户很重要,但了解你的高价值客户更为重要。

 

使用在线接触点作为识别高价值客户的起点。了解哪些类型的内容产生共鸣以及通过哪些渠道来最好地保留这些受众。

 

—衡量客户重叠可以帮助你专注于最忠诚的客户。

 

确定你的客户为什么会选择你,以及为什么你的客户会选择你的竞争对手。借助这些见解,开发重新定位和赢回策略,以保持最有价值的受众。



 

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