如何扩展Facebook广告规模同时如何保证良好的ROI

Facebook-从零到精通
如何扩展Facebook广告规模同时如何保证良好的ROI
2018-11-29 10:29
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        投放广告时,我们会面对一个问题:每天在Facebook广告上花费20到100美元,ROI(或ROAS)稳定,一旦提高广告预算(不管是广告组预算或者广告系列预算),广告成效立马下降。如何在增加广告费的时候,保证广告ROI相对的不明显下降呢?

 

        为了帮助你成功地将每日50美元的广告支出过渡到500美元,以下是有效拓展Facebook广告预算的诀窍以及实现方式。

 

        1. 增大受众群体规模

 

        将广告预算扩展到每天50美元以上,第一步是重新考虑你定位的受众群体的规模。从小型、严选的受众群体到更大、更广泛的受众群体,将为你的Facebook Pixel提供更多找到新客户的机会

 

        (1)拓展类似受众。

 

        如果具有一定的精准受众人群,利用Facebook广告的类似受众(Lookalike Audience)找到和已有人群类似的群体,扩大受众规模,这是在Facebook上寻找新客户的最佳方式之一。

 

        如果我们有客户列表并且上传匹配成功足够数量的受众(一般需要1000个样本及以上),基于客户列表的1%类似受众是很有效的方式。但是,如果广告投放时间较长,会出现受众群体疲劳的现象:广告效果放缓,这种情况发生在大多数受众群体已经看过你的广告并且不再感觉新鲜时。

 

        这标志着你可能到达了受众群体饱和点,迹象包括高频率,每千次展示费用CPM增加以及广告点击率CTR下降等等。

 

        虽然1%相似受众包含了一些你最好的潜在客户,不过拓展至同组受众的3%到5%将会扩张你的预算而不会使受众疲倦。 3-5%的类似受众通常包含500万至1000万人,具体取决于你所在的地理位置。

 

        如果在1%的类似受众中取得了成功,Facebook Pixel会积累一定数量有价值的数据,Facebook算法可以用来找到更大的受众并找到更有可能的客户,从个人保证广告投放的后续成效。

 

        (2)扩展你的地理位置定位

 

        在扩大受众群体方面,寻找二级市场是以低成本吸引新客户的好方法。向多个国家销售的能力取决于你的产品和当地需求程度,但如果你销售的是低客单价商品或在国际范围内都可以销售的产品,那么你绝对应该考虑定位到全球受众群体。

 

        首先,美国拥有最大的在线购物者群体,正因为如此,在这个地区吸引消费者的竞争也十分激烈。其他拥有大量英语人口的国家或地区,包括加拿大、欧洲和南美洲,却往往被忽视。

 

        一旦Facebook Pixel收集了足够多的一个国家海外客户资料的数据,就可以轻松应用该学习方式寻找更多他国的海外客户。创建包括美国以外的多国1%相似受众,是增加广告覆盖面并利用这些竞争不那么激烈地区存在的较低每千次展示费用的有效方法。

 

        提示:定位美国以外国家时,请确保广告文案语言设置与网站使用的语言相匹配,以便广告受众更好的体验。

 

        2. 建立你的渠道

 

        除了寻找更大的冷漠受众(特指不那么活跃的受众)作为目标之外,你还需要投入更多资金来构建细分的Facebook漏斗。

 

        Facebook上的大多数新广告人设置的第一个广告活动是用来寻找新客户或重新定位他们的网站访问者。当你的广告支出从每日50美元转换到每日500美元时,你需要在Facebook渠道中构建更多面板。

 

        (1)针对更高的漏斗目标进行优化

 

        扩展Facebook广告渠道的一种相对简单的方法是建立一个“热情”受众群体。热情受众包括进行过在你的页面观看视频,浏览你的网站,和主页互动等操作,而展现出对你的品牌或产品有一定程度兴趣的人。

 

        培养热情受众是扩大Facebook广告支出的重要一步。重新定位热情受众通常会产生比冷漠受众更高的投资回报率,因为这些人已经听说过你的品牌或者看过你的产品。

 

        针对这些受众群体的另一个好处是,对这些更高的漏斗目标进行投标通常会降低成本,例如:

 

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        将部分广告预算专注于这些更高的漏斗目标,你将构筑一个更大的热情受众群体,你可以重新定位购买。

 

        (2)细分你的热情受众

 

        正如你可以扩展你的广告来覆盖更多人,你的热情受众也随之自然增长。如果你有一个广泛的重新定位受众群体,这些人是任何在三十天内访问过你投放广告的网站的人,你可能会想扩展这效果良好的受众群体。

 

        拆分这一庞大的潜在客户群体是为了找到带来最高回报的部分,而不是毫无区分地增加热流量预算。

 

        细分热情受众群体的好方法是创建如下单独的广告系列或者广告组:

 

        视频观看量(25%,50%或75%)

        网页订阅量(180,60或30天)

        网站访客(180,60或30天)

        内容浏览量(60,30或7天)

        加入购物车(60,30或7天)

 

        为确定重新定位时效果最佳的受众群体,针对每个细分受众群制定单独预算。找到效果最佳的受众群体后,你可以将更多预算转移到这些细分受众群,并开始在单独的广告活动中投放针对目放优化的广告。

 

        如果你不细分重新定位的受众群体,那么你的整个预算可能会用在效果较差的群体上,例如网站访问者,而实际上花费更多预算带来收益回报效果最好的是购物车放弃者(Shopping cart abandoner)。

 

        3 增加你的预算

 

        显然,增加你的预算是拓展你的Facebook广告业务最基本的方式。无论你在创建每日、每周还是每月预算,拓展广告业务意味着为了获得更多成果将更多的钱投入平台。

 

        在无法保证回报的情况下花费更多广告费,往往会吓跑一些新广告主。特别是如果你正在投入资金用于发展你的业务,日复一日地花费在未能转换的广告的钱是难以持续的。但是,通过了解Facebook自带的关于如何设定预算的指导原则,你能够更明智地花钱。

 

        注意“机器学习阶段”:

        “机器学习阶段”是一个Facebook广告管理器中见过的术语。当你启动新广告系时,Facebook会启动学习阶段,你通常会在广告系旁边看见此消息,直到它发布了50个优化事件。

 

        Facebook有一个完整的帮助页面致力于结束学习阶段。总而言之,他们创造此阶段让广告人知道,当你创建新广告系时,Facebook算法花费特定时间和预算来确定最适合你投放广告的用户。

 

        学习阶段提供的一个优势是关于你需要为新广告系投入多少预算的参考。通常经验是采用平均(或可接受)每次购买成本(CCP)乘以50,然后将其除以转换窗口设置时间来得到你的每日预算。

 

        因此,如果你的CPP为30美元,而你的转化时间设置为7天:

 

        30 x 50 = 1,500 / 7 = 214美元

 

        基于上例,将日预算设为214美元,你为广告系设置了足够完成学习阶段并根据Facebook指导进行优化的预算。

 

        然而,Facebook指出你会在学习阶段预出现好坏不一致的表现,时好时坏。Facebook还指出在机器学习阶段,广告主不要对广告活动进行更改,因为小的调整能够导致广告重跑。

 

        基本上,Facebook强调在此期间耐心的重要性,为避免一时冲动的缩减或是更改。为广告设置充足预算与时间来优化是拓展Facebook广告的重要部分。

       

        Facebook向广告管理系统引入了一项新功能,其功能是对你的广告活动进行拆分测试。以往,每个广告系都需要设置各自的预算,这使得测试新受众群体难以展开。

 

        借助新的拆分测试功能(广告系列预算优化),你能够在一级广告活动设置上百甚至上千的广告预算,并让你的不同受众群体竞争该预算。Facebook算法将快速识别出效果最佳的广告系,并将你的大部分预算转移到该广告系。

 

 

        这些拆分测试减少了预算浪费,并助你拓展每日预算,免去效果不佳的受众群体的预算风险。

 

        4. 发挥新的创意

 

        拓展预算与受众群体时,保持广告素材更新十分重要。你的创意开始变得陈旧时,受众疲劳就会发生。

 

        如果是这种情况,你应当开始推出新的广告素材,以便用户在你的频道中不会一遍又一遍地看到相同的图片或视频。

 

        为渠道的不同部分制作不同的广告,同时运行多个广告是减少创作疲劳的有效方法,但是在不同的阶段向客户推送Messenger广告可以产生更高的点击率与ROAS。

 

        例如,一个60秒的向客户介绍你的品牌的视频能够有效吸引冷漠受众。在渠道的此阶段制作视频,有助于你建立看过视频的25%、50%或75%的热情受众,哪怕他们没有点击进入你的网站。

 

        一旦你俘获了视频观看者,你就能够向这群潜在客户提供诸如图像,轮播广告或其他视频的广泛形式。在你的渠道的这个阶段,包括客户评价、以展示社会认同,或回答你广告内常见问题都有助于你的潜在客户更接近购买阶段。

 

        在向漏斗底端的购买者提供广告时,例如网站访问者或购物车放弃者,请尝试添加优惠券代码或突出显示你网站上的免费送货限额。只需在此阶段更改你的副本,你就可以提供新的价格来吸引这些受众,并将其引回你的网站以完成购买。

 

        另一个被忽视的受众群体是你先前的客户。在此阶段使用目录销售或动态产品广告仅向你的客户展示他们可能有兴趣在下次购买时购买的产品。如果你有大量同类产品或可以再次订购的产品(例如消耗品),那么向现有客户宣传这些产品可以为你的整体广告支出回报率做出有益的贡献。

 

        为所有位置定制广告素材

 

        在你开始在Facebook渠道中引入新广告素材后,请确保此广告素材针对多个显示位置进行了优化。由于你针对的是处于不同的考虑阶段的客户,因此你的广告可能会跟随他们从移动设备到桌面,以及从Instagram关注界面到Facebook。

 

        如果你的广告素材仅仅是在Facebook的某个显示位置中看上去不错,那么你可能会错过与其他潜在客户的接触。值得庆幸的是,Facebook现在允许你为多个显示位置自定义广告素材。

 

        在制作广告系列时,你现在可以在广告系级别选择“选择所有支持自定义资源的显示位置”。

 

        在广告制作步骤中,你可以指定要从中投放广告的Facebook页面和Instagram帐户。从活跃的Instagram帐户运行你的Instagram广告非常重要,这样你的广告才能在平台上显得更加自然。

 

        视频广告亦是如此,Facebook允许你为多个显示位置自定义视频资源,如上传1:1版本,甚至是在Instagram快拍上传15秒的9:16版本。

 

        通过为所有显示位置自定义广告素材,无论用户使用何种设备或平台,Facebook都可以向潜在买家展示你的广告。这不仅可以增加你的转化机会,还可以使你的广告投放在竞争较少的展示位置,从而降低你的每千次展示费用。

 

        在增加支出前制定策略

 

        在扩展业务的任何部分时,总是存在相当大的风险,Facebook广告也是如此。增加每日支出却没有获得正面回报的可能性想想都觉得可怕,尤其是你从未拓展过付费广告。

 

        然而,潜在的销售额增加,更快的库存周转率,更多的客户等等——意味着增加广告支出的尝试往往是值得的。减轻这些风险的最佳方法是遵循一个策略,例如本文中概述的策略,以便你对额外广告预算花费于何处了如指掌。

 

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