5.9.1.a Facebook 广告发布--新手入门指南 | 深圳拓扑

Facebook-从零到精通
5.6.1.a Facebook 广告发布--新手入门指南(1)
2017-11-09 16:02
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新手入门指南

 

首次在 Facebook 发布广告?如果是,请参阅我们针对初级广告主制定的一系列指南,并了解如何创建高效的 Facebook 广告。

 

选择广告创意

 
  • 一、广告格式类型

    Facebook 提供多种不同的广告格式。具体可以使用哪些广告格式则取决于您所选择的广告目标。请务必根据自己的业务需求,选择最契合的广告目标。

     

    此外,广告目标的选择对版位也会造成影响。也就是说,您选择的广告目标不同,广告将展示在不同的 Facebook 版位(如 Instagram、Audience Network 或 Facebook 动态消息)。确定广告目标后,您便可以选择自己所需的广告格式。不论是想用视频、照片或文本还是结合使用这些元素,您都可以找到契合自己业务目标的 Facebook 广告格式。

      

    ① 图片广告

     

    所有的 Facebook 和 Instagram 广告都需要包含图片。 图片与商品或服务的相关性直接决定了广告能否获得成功。选择品牌知名度、参与互动、覆盖人数和店铺访问量作为广告目标时,您可以使用图片广告这一格式。具体而言,您可以选择单图片广告,或者通过轮播、精品栏、幻灯片或全屏格式的广告来展示多张图片或多段视频。

     
      

    ② 视频广告

     

    如果您的广告目标是增加覆盖人数、吸引受众参与互动、提高视频观看量或提升转化量,视频广告将是您的不二之选。您可在 Facebook 和 Instagram 投放视频广告,不过前提是您必须遵守相应的广告政策。创建视频广告的方法主要有以下两种:直接从主页创建或选择以下一种工具创建:广告创建工具Power Editor商务管理平台

     
      

    ③ 轮播广告

     

    借助轮播广告格式,您可以在单条广告中展示多达 10 张图片或 10 段视频,且每张图片或每段视频均可设置专属链接。 以下广告目标可使用轮播广告格式:品牌知名度、转化量、覆盖人数、店铺访问量和访问量。您可以从主页或活动,或使用广告创建工具、Power Editor 或广告 API 创建轮播广告。

     
      

    ④ 精品栏广告

     

    和轮播广告类似,精品栏广告也是一种在移动端展示的广告格式,可将视频、幻灯片或图片与商品目录中相关商品的图片搭配起来。这种广告格式有利于吸引用户参与广告互动,因为用户无需离开 Facebook 应用即可快速加载并全屏浏览更多商品,或详细了解某件商品的特点。对电子商务广告主而言,精品栏广告是一个不错的选择,因为他们可以展示多项内容,例如在播放营销视频的同时搭配展示商品目录。选择“访问量”和“转化量”目标时,您可以使用精品栏广告格式。

     
      

    ⑤ 幻灯片广告

     

    所有广告目标都支持使用幻灯片广告格式。您可以在幻灯片广告中结合使用多张图片(或多段视频)、文本和声音来吸引受众的注意和讲述品牌故事。借助这种广告格式,您可以轻松制作出优质的广告,而无需担忧复杂的视频制作过程或高昂成本。幻灯片广告和一般视频一样,可以在智能手机、平板电脑和电脑的 Facebook 和 Instagram 中播放,并且还提供与视频广告相同的指标。所有广告目标都支持使用幻灯片广告格式。

     
      

    ⑥ 全屏广告

     

    全屏广告支持所有 Facebook 广告格式,包括轮播、单图片、单视频、幻灯片或精品栏格式。这是一种只能在 iOS 和 Android 移动设备上提供的广告体验。此广告格式经过优化,可帮助您展示商品、重点介绍品牌或激发消费者在移动端购物的欲望。您可以使用 Power Editor 或广告管理工具、主页的发布工具版块,以及主页编写工具创建自定义全屏广告,也可以使用广告 API 创建。要创建全屏广告,请从以下广告目标中选择一个:品牌知名度、参与互动、转化量、访问量或视频观看量。

     
  • 二、Facebook 优秀广告的 6 条设计建议

    ① 从广告目标开始

     

    首先选择广告目标,然后根据您想实现的目标定制风格和格式。例如,您可以使用媒体讲述产品背后的故事,以此提升品牌的知名度。下方 Tio Gazpacho 的广告讲述了公司创始人创业的初衷。

     
     

    ② 展示正在使用产品的用户

     

    Facebook 广告通常在用户的动态消息或 Instagram 动态中投放,展示在用户亲朋好友发布的帖子旁边。要创建富有吸引力且贴合用户社交体验的广告,可用图片展示您的产品为用户带来的益处,而不只是展示产品本身。

     
     

    ③(文字)以少为宜

     

    文字太多容易分散注意力,导致观看广告的人数减少。 文字少而整洁的图片效果更好

     
     

    ④ 精心制作广告文案

     

    恰如其分地裁剪图片,展示关键部分。如果您想把太多信息融入单一的媒体中,可考虑使用轮播格式在单条广告中展示多张图片。

     

    如果您在单个广告系列中投放了多个广告组,应确保图片的主题保持一致。

     

    ⑤ 使用高清图片

     

    并非只有专业摄影师才能制作出色的广告图片。只需确保您所使用的媒体文件的尺寸和质量就行了。

     

    ⑥ 多尝试

     

    务必多尝试不同的图片和格式后再确定广告,投放之前一定要预览广告的展示效果。您可以在创意馆中完成这些工作。此外,您还可以创建创意模型,收集相关反馈并从其他广告主的广告中汲取灵感。

  • 三、充分利用轮播广告

    通过轮播广告,您可以在单个广告单元中展示最多 10 张/段图片或视频及对应的标题、链接或行动号召。几乎所有的商家都可以利用轮播广告来实现各种广告目标。

     

    轮播广告能够持续为广告主带来巨大成效。例如,对于使用这类广告的许多公司来说,单次转化费用或单次点击费用会更低。请阅读此最佳实践指南,了解充分利用轮播广告的方法。

     

    注意:全新轮播广告功能正在逐步推出。目前,一些功能只可在 Power Editor 中或针对特定广告目标使用。

     
     

    ① 前期准备

     

    开始创建轮播广告之前,请考虑以下问题:

     
    • 您的业务有什么与众不同之处?  对与众不同之处充满自信,想要通过轮播广告展现这些亮点。
    • 您最想达到什么目标? 想要销售一种商品还是多种商品?还是想要广泛面向客户宣传品牌及旗下商品/服务?
     

    ② 轮播广告的使用方式

     

    您可以使用轮播广告:

     
    • 展示多种商品,将用户引导至不同的落地页。  为客户提供更多选择,帮助提升点击率。
    • 宣传单个商品的多方面特色。  从不同角度展示商品细节,让客户加深了解。
    • 讲述品牌故事。  使用一系列图片或视频,讲述一个精彩故事。
    • 讲解流程。  向用户详细介绍企业的运作方式。
    • 创造更大的展示空间。  跨边框展示一张横幅大图,打造沉浸式广告体验。
    • 突显优势。  如果您销售的不是实物商品,可使用图片或视频展现您能为客户带来的裨益或成果。
     
     

    ③ 创意技巧

     
    • 利用轮播广告所有可用的功能,讲述品牌故事。  虽然图片或视频是吸引用户注意力的招牌内容,但简单明了的标题、说明和行动号召的作用也不可忽视,因为这些部分能够营造情景、讲述细节和吸引受众。
    • 使用紧密相关且引人注目的图片或视频。  使用拍摄参数相同或效果相似的图片或视频(例如:使用相同的配色方案),图片中包含的文本不超过 20%,且尺寸为 600 x 600 像素(或宽高比为 1:1)。使用网格工具,确保图片获得 Facebook 的批准
    • 选择受众。  利用商品图片, 覆盖在您网站上查看过商品页面的用户。利用反映商品使用场景的图片覆盖潜在客户。
    • 在大多数情况下,首先展示成效最佳的轮播图卡。  轮播广告的优势之一是,您可以同时测试多个广告创意,并根据它们的成效排序显示。然后您可以替换或删除成效较差的轮播图卡。

      但如果想要使用轮播格式讲述连续的品牌故事或展示一张长图片,请确保先关闭自动优化功能,再创建广告。
    • 确定关联轮播图卡和落地页的最佳方式。  对于有大量库存的大型商家来说,可以将点击展示特定商品的轮播图卡的用户引导至购买页面,以便他们可以在这里购买所查看的商品。

      对于有较少库存的较小型企业来说,可以将点击轮播图卡的用户引导至商品类别页面(例如:如果轮播图卡展示的是女士上装,则可以将用户引导至对应的类别页面,展示您销售的所有女士上装)。
    • 寻找创意灵感。 查看其他广告主使用轮播广告的创意方式,为自己的营销活动寻找创意灵感。
     

    ④ 测试轮播广告的效果

     

    为充分了解轮播广告对提升广告系列成效的帮助效果,您可以开展测试:

     
    1. 在同一个广告系列中创建两个广告组。在其中一个广告组中创建三到五个广告,且每个广告使用格式相同的不同图片或视频。在另一个广告组中创建一个轮播广告,使用与前面三到五个广告相同的图片/视频。

    2. 确保两个广告组的设置尽可能相似。应为两个广告组设置相同的预算、竞价、目标受众和落地页。

    3. 投放广告系列。

    4. 创建成效分析报告,然后针对两个广告组对比与您相关的指标。

  • 四、幻灯片广告技巧

    打造自定义高品质广告体验,同时免去视频制作过程的麻烦与成本。

     

    幻灯片广告让您能够结合使用多个图片和视频、文本和声音来吸引受众的注意并讲述品牌故事。

     

    与普通视频一样,幻灯片广告会通过智能手机、平板电脑和电脑在 Facebook 和 Instagram 自动循环播放。

     
     

    ① 幻灯片广告的优势

     
    • 快速打造沉浸式体验 —  幻灯片广告不仅易于创建和编辑,还能节省制作成本

    • 通过主页或手机创建优质广告 —  可选择免费的库存图片、丰富的视频编辑工具,以及各种音乐

    • 以极富吸引力的手法讲述品牌故事 —  您可以利用形象的图片讲述精彩故事

    • 利用图片简化复杂的程序说明 —  利用图片展示如何创建食谱或完成任务,而非用文字说明

    • 覆盖连网较慢的用户群 —  幻灯片广告加载所使用的流量仅有视频的 1/5

     
     

    ② 广告创意技巧

     
    • 使用高分辨率的静态图片或现有视频。

    • 如果是上传视频,请选择 .MOV 或 .MP4 文件类型。

    • 最开始可尝试 3-10 张图片,推荐图片长宽比为 16:9、1:1 或 2:3。每张图片的长宽比应该相似。

    • 与任何 Facebook 定位条件结合使用,例如带宽、设备或人口统计数据定位。

    • 从 Shutterstock、主页图库、电脑或移动设备中选择图片。

    • 上传您自己的音乐(如果您有权限)。如果您没有上传权限,也有免费曲目供您选择。

    • 尝试对图片进行裁剪、重新排序、添加文本、加上淡入淡出效果并改变效果的持续时长。

     
     

    ③ 测试幻灯片广告

     

    要了解相比于视频广告,用户是否更喜欢加载快速的幻灯片广告:

     
    1. 在同一个广告系列中创建两个广告组。在其中一个广告组中创建三到五个广告,且每个广告使用格式相同的不同图片或视频。在另一个广告组中创建一个轮播广告,使用与前面三到五个广告相同的图片/视频。

    2. 确保两个广告组的设置尽可能相似。应为两个广告组设置相同的预算、竞价、目标受众和落地页。

    3. 投放广告系列。

    4. 针对两个广告组对比与您相关的指标。幻灯片广告和视频广告采用相同的指标。了解如何按平台、设备和版位查找报告指标

     

    许多广告主的成功秘诀是测试不同的幻灯片创意,然后将效果最好的创意制作为视频。如果您的视频制作预算较低,也可以使用此方法。

  • 五、在广告图片中使用文本

    ① 简介

     

    在 Facebook、Instagram 和 Audience Network 投放的广告都必须接受审核,检查广告图片中的文本占比。根据审核结果,图片文本占比较高的广告将覆盖较少的用户(除非广告是符合条件的特例)。

     

    请点击此处使用 Facebook 工具判断广告的覆盖人数是否会因为图片上文本太多而减少。虽然这款工具可能无法做到完全准确,但您应该将其作为参照,帮助创建和提交更可能符合图片文本使用准则的广告。

     

    ② 我们如何检查不同的广告格式

     
    • 轮播广告 — 我们会检查广告中的每张图片,了解是否所有图片都符合 Facebook 的图片文本使用准则。请注意,即使只有一张轮播广告图片的文本过多,也会影响整条广告。

    • 视频广告 — 我们会检查缩略图,确保符合我们的文本使用准则。

     

    ③ 技巧提示

     
    • 在投放广告前,检查图片。

    • 如果需要在图片中添加文本,请尝试缩减文本或字号。请注意,如果文字过小,可能难以查看。

    • 确保大部分文本都位于广告正文,而非直接覆盖在广告图片上。

    • 避免在整个图片上覆盖文本。

     

    ④ 示例

     

    与包含图片文本的广告相比,带有极少甚至没有图片文本的 Facebook 广告花费更少,同时还会覆盖更多用户。

     

    以下四个示例显示了图片文本对广告覆盖人数的影响:

     

    图片文本:适宜
     

    广告图片不含或仅含少量文本。这是我们推荐的图片样式。

     

    图片文本:较少
     

    广告的覆盖人数可能偏少

     

    广告图片包含过多文本,可能导致覆盖人数降低。Facebook 建议广告图片少含或不含文本。请考虑在下单前修改图片。

     

     

    ⑤ 常见例外情况

     

    我们理解,您有时需要在广告中使用含必要文本的图片。出于这个原因,您的图片可能成为符合条件的特例。

     

    书籍封面和专辑封面


     

    产品图片


    注意:禁止使用带有徽标特写或放大徽标图片的产品图片。图片中展示的产品必须是完整的。

     

    游戏


     

    活动海报


     

    除这些示例以外,数据图表、杂志和报纸封面以及电影和电视节目海报也可能被视为例外。

     

    注意:“条款和条件”等法律文本也会视为例外(当此类文本适用于您广告中的商品时)。

     

    ⑥ 可能不会获得批准的图片文本示例

     
    • 文本类徽标 — 主要是文本的任何徽标都会被视为文本,无论其尺寸大小或对齐位置

    • 水印 — 水印会被视为文本,即使是强制使用或根据品牌指南使用

    • 数字 — 所有数字都会被视为文本

 

数字广告入门指南

 
  • 一、您的数字广告指南

     

    本指南将介绍数字广告的优势,并向您展示它与传统广告的区别。阅读完本指南后,您应该对需要的信息有了基本的了解,从而决定数字广告是否适用于您的业务。

     

    ① 为什么人们要发布广告?

     

    无论拥有多大的业务规模或何种业务类型,您可能都会因为以下几种原因发布广告:提高品牌知名度,加大品牌宣传力度,从而吸引用户购买您推广的产品或服务。

     

    ② 什么是营销?

     

    营销是用于讲述品牌故事的工具。成功营销会助您打造品牌知名度,吸引潜在客户考虑选择您的品牌,并有望培养客户忠诚度,吸引合适的客户反复购买您的产品。

     
    • 第 1 步:提高品牌知名度

      您需要提高知名度,才可吸引用户购买或使用您的产品或服务。提高知名度即面向全球推广您的产品或品牌。它关系到您讲述的故事,以及如何与您品牌的重要用户产生共鸣。

       

      品牌会使用哪些广告工具提升知名度?

       
      • 电视
      • 平面媒体
      • 广播
    • 第 2 步:吸引用户考虑您的品牌

      在用户知晓您的产品或服务后,您希望他们考虑您的产品或服务,并查找更多相关信息。在这个阶段,用户不一定会购买,但他们可能有此打算。在用户考虑时,您可能希望他们注册或下载与您的产品或服务相关的内容,完成购买,或者购买他们未计划购买的产品或服务。

       

      品牌们如何吸引用户考虑他们的产品或服务?

       
      • 电视广告
      • 平面媒体
      • 在线展示
      • 直邮
    • 第 3 步:吸引用户购买

      您已花时间宣传您的产品或服务。在最后这个阶段,您希望了解您的品牌并曾考虑您的产品或服务的用户,在线或离线购买您的产品或服务。您还希望培养新客户,并吸引他们今后再次购买。

       

      品牌们如何吸引用户完成在线或离线购买?

       
      • 搜索
      • 黄页
     

    ③ 在线广告有哪些优势?

     
    • 高级定位选项

      目标受众定位是在线广告最重要的优势之一,可助您面向特定类型的用户投放广告。

       

      请记住,并非所有的数字广告均相同,大多数在线广告工具的定位选项有限。例如,根据广告平台不同,您可能看到地区、年龄、性别和兴趣等定位选项,还可能看到其他一些定位选项。

       

      但 Facebook 不同于其他广告平台。

       

      Facebook 用户分享的是真实的身份、兴趣、生活纪事等。Facebook 拥有 10 亿以上活跃用户,广告主可选择面向与业务最相关的用户群体投放 Facebook 广告。

       

      Facebook 定位选项

      • 地区:根据国家/地区、州/省、所在地或邮编向用户推广
      • 年龄和性别:根据年龄和性别缩小受众范围
      • 语言:面向使用特定语言的用户投放广告
      • 兴趣: 根据用户分享的兴趣、活动、点赞的 Facebook 主页和密切相关的主题,向用户推广
      • 行为:根据用户的购买行为或意愿、设备使用情况等向用户推广
      • 关系:覆盖与您业务的 Facebook 主页、应用或活动建立联系的用户或其好友
      • 自定义受众:使用像素、电子邮箱、电话号码或应用用户编号创建自定义受众
      • 类似受众:覆盖与您的受众类似的用户
    • 广告排期和预算控制

      通过在线发布广告,您可以控制广告的排期和预算。大多数在线工具还可选择广告在线展示位置和格式。

    • 广告追踪和表现指标

      数字广告可实时追踪广告表现数据。如果广告表现不佳,您可以关闭广告。如果某条广告表现突出,您可以增加预算,面向更多用户投放这条广告。在 Facebook,您还可以使用 Facebook 像素。使用 Facebook 像素,您可以追踪用户是否看到了您的广告,并执行了您关注的操作,例如在您的网站购物。

     

    ④ 哪些是我应该了解的营销术语?

     

    下面简要介绍您在发布广告时可能接触到的一些术语。请记住,不同的广告平台可能对下列概念有不同的术语或定义。

     
    • 广告组成部分

      在线广告通常包含以下部分:

       
      • 广告创意:与受众分享消息的广告图片和文本。
      • 目标受众:您投放广告的受众。
      • 版位:广告展示位置(例如:搜索结果、社交媒体动态、网页的某个位置)。
      • 竞价: 为了让客户看到、点击广告或采取其他操作,您愿意支付的金额。在 Facebook,您可以使用自动竞价功能(系统会自动优化您的竞价,从而帮助您实现目标)。或者,您可以选择手动竞价,并设置竞价上限。
      • 预算:您希望为整个广告系列花费的金额。
      • 排期:您想投放广告的时长。
    • 创建广告时要了解的术语

      • 广告目标:您希望特定广告系列实现的目标。例如,您的广告目标可能是吸引更多用户观看您的广告,然后在您的网站注册服务。
      • 受众定位:选择广告受众(即您希望哪些用户看到广告)的过程。
      • 再营销或再定位:一种营销技巧,方便广告主定位网站的历史访客。例如,如果您在某个网站上查看了一双鞋,该广告主使用再营销功能,您可能就会在 Facebook 看到对应的鞋广告。
    • 了解广告竞拍

      在许多在线广告平台,您创建的广告会在同一个广告竞拍中相互竞争,广告竞拍是与现实生活中的竞拍类似的在线市场。

       

      查看下列示例,了解典型的竞拍流程:

      1. Lee 访问发布广告的网站。
      2. 此网站收集根据年龄或地区等内容向 Lee 这类用户传递消息的广告。
      3. 广告主将按照创建广告时设置的竞价来与尝试向 Lee 推广告的其他广告主竞争。
      4. 竞拍系统根据广告主的竞价和目标受众选择成交广告。
      5. 系统向 Lee 展示成交广告。
    • 查看广告成效时要了解的术语

      在广告平台或网站展示广告之后,广告成效将开始得到反馈,这时您可能会接触到下面一些术语:

       
      • 点击量:看到广告的用户点击广告的次数。
      • 点击率或 CTR:广告收到的点击次数除以展示次数。
      • 展示次数:广告平台可能以不同的方式衡量展示次数。Facebook 衡量的展示次数是指广告首次在用户屏幕展示的次数。
      • 覆盖人数:看到广告的用户数量。
      • 频次:频次是指广告投放给一位用户的平均次数。
      • 千次展示费用 (CPM):您为 1,000 次广告展示所支付的平均费用。
      • 单次链接点击费用 (CPC):每次有人点击您的广告时您支付的平均费用。此数值的计算方式为广告花费的金额除以广告得到的点击量。
      • 转化量:转化量是指客户完成的操作,例如在网站完成购买或加入购物车操作。
      • 归因分析:用户购买产品或服务前,可能了解了该产品或服务的多条营销信息。例如,他们可能收听了广播广告,查看了广告牌和在线广告。归因分析会仔细审视上述各项营销活动,找到吸引用户完成购买的具体原因。请记住,各个营销平台可能有不同的归因模型和找出原因的方式。
     

    ⑤ 如何了解广告营销活动的成效?

     
    • 了解广告花费回报

      了解如何衡量在线广告营销活动的成效至关重要。了解营销活动的成效有助于了解广告花费所取得的回报。这称为广告花费回报ROAS。了解广告花费回报之后,有助于您了解如何规划未来的广告营销活动。

       

      例如,如果您开了一家美发沙龙,每周大约有 30 次在线预约。您决定花费 $25 美元,投放为期 1 周的广告营销活动,以此来提升在线预约数量。营销活动投放完成后,您取得了以下成效:

       
      • 10,000 名用户看了您的广告
      • 60 名用户完成了在线预约
      • 单次预约(即单次网站转化)的花费为 $0.42 美元
       
      最初的情况 取得的成效 预约次数增长
      每周 30 次预约,无广告费用 每周 60 次预约,广告费用为 $25 美元 30 次增长至 60 次或增长 100%
       

      如果您认为这 $25 美元对您的业务而言是一笔不错的投资,那么您可能希望在今后创建类似的广告营销活动。

    • 了解广告成效

      广告主的情况各有不同,因此可能需要针对各自的广告成效设置自己的目标。下面为您提供一些建议,助您了解广告成效和设置目标改善成效:

       
      • 是否实现了受众定位目标? 比较您设定的目标受众和取得的成效。如果广告互动用户正是您所设置的目标受众,则是不错的迹象。如果目标受众以外的用户看到了您的广告,则您可能需要调整受众(例如:设置更具体的受众)。
      • 广告的单次操作费用是多少? 您的广告成效应该表明广告的单次操作费用。例如,如果广告花费 $25 美元,获得 60 次点击量,则单次点击费用为 $0.41 美元。当您继续投放广告时,您可能会希望增加操作次数,同时降低单次操作费用。
      • 是否花完预算金额? 虽然您设置了预算金额,但可能因为广告未面向受众投放而未花完所有金额。广告竞拍时可能会发生这种情况。竞价较低或广告质量等因素也可能影响广告投放。如果出现预计无法花完预算金额的趋势,请重新评估您设置的金额。
    • 了解广告何时对您的业务有所帮助

      您可能会问:“在这些新预约中,有多少是广告带来的?” 对于网站转化量这类目标,您可以使用 Facebook 像素查看用户点击广告之后的预约次数。Facebook 像素是添加到您网站的一串代码(隐藏的 1x1 像素图片)。使用 Facebook 像素,广告平台可以了解用户何时访问了网站或执行了操作。

    • 不断改善广告表现

      新建广告营销活动前,请先了解成功先例并询问自己:

       
      • 受众有哪些?
      • 广告图片和文本的展示效果如何?
      • 营销活动投放了多长时间?
      • 花费多少?
       

      您可以参照成功先例创建类似的营销活动,或者测试该营销活动的不同版本,从而了解广告表现良好的原因。例如,尝试投放含不同图片、标题或目标受众的多个广告,从而比较广告成效。

 
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