详解!亚马逊卖家如何开启站外引流?

详解!亚马逊卖家如何开启站外引流?
2020-02-19 17:46
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不久前Amazon刚刚推出了一个新的流量统计功能,名为“Amazon Attribution”,其主要功能就是用一句话概括为:如果一个卖家要通过站外流量渠道(GoogleFacebookBing等等)给自己在亚马逊的Listing或者店铺引流,只需要用Amazon Attribution的链接跳转到亚马逊的Listing或者店铺,那么作为卖家,就可以看到站外引来的这些流量的获取渠道,点击以及后续产生的添加购物车(add to cart)和销售(sales)行为。
 
Amazon Attribution功能的开放使中国卖家可以自己引入并监控站外流量的多少和转化情况,同时也让亚马逊巧妙地化解了自身的站外引流困局。这改变了亚马逊一直以来对站外流量转化率的苛刻要求。值此时刻,我们如何通过更好地利用站外引流,为亚马逊带来迅速增长呢?

 

 

什么是站外引流?

 
亚马逊的流量销售方式分为两种:站内和站外。
 
卖家们首先需要考虑的是站内引流,因为亚马逊本身具有巨大的站内流量(amazon.com每天接近一亿访问量),对于一般的中小卖家来说,如果能做好站内引流,产品流量一定不会少,但当站内流量已经到达某个瓶颈的时候,就必须赶紧考虑站外引流。做好站外引流,站内站外同时发力,销量、订单都将向你扑来。
 
站外引流通常指,平台卖家为了促进自己店铺的销量,通过自己可以利用的资源,吸引潜在的客户直接访问到自己在平台的店铺。通过Facebook, TwitterYoutube, Pinterest, SlideshareSNS类平台,用展示产品,讲故事等方式,吸引用户关注,进而把关注人群导流到平台店铺上来。
 
2018年亚马逊调整政策,提升了站外引流的地位,希望卖家能拓展更多外部流量。因此站外引流的核心目的应该是:1、流量增长;2、提升销量。
 
对于刚开始做站外引流的卖家来说,找到一个适合自己产品的渠道是至关重要的。
 

为什么要做站外引流?

 
我们先来谈一下站内流量分析,亚马逊站内流量主要由以下几大部分构成:关键词搜索、分类查找和促销活动。简单来说影响站内流量的因素就两个:listing排名和广告费用。
 
针对listing排名获取的站内流量,当listing占领 best seller 位置的时候流量达到最大;而对于站内广告投放来说,在保证投放效率的前提下,当然是广告费用投入越多,获取的流量越大,但广告投入的边际成本是越来越高的。
 
当站内流量达到瓶颈以后,大家自然而然地想到做站外推广,也就是在亚马逊以外的地方为自己的产品打广告。
 
站外引流最直接的红利是销售额的大幅增加,多数情况下,站外流量带来的销售额所含利润相比站内正常销售的要低,因为多数情况下你需要给站外用户一些额外的优惠,但是这些额外的增量对你来说还有两个好处:第一是提升了产品的排名,第二是增加了review
 

怎么做站外引流?

 
亚马逊以转化率为排名第一要素,站外引流需要注意流量的精准度,其主要目的在于促进站内销售和提升站外品牌知名度。当然,站外流量可以放心做,不必怕它“伤到”转化率,因为更多的流量/眼球=更多的销量=更高的最大盈利
 
一、如何使用Facebook实现亚马逊精准营销
 
我们如何使用Facebook进行精准营销,获取更多转化呢?如果我们的定位消费者是冷流量的话,以 Facebook 为例,通过 Facebook 本身的核心定位(大数据划分)是不精准的,那我们做的推广带来的流量,就一定不会是精准流量,也就很难形成转化了。所以,我们需要的是一个流量漏斗,把冷流量变成温流量,然后才能形成转化变成热流量。以 Facebook 为例,我们可以用以下几种方式:




1)以落地页(landing Page)的方式进行流量的区分。

做过 Product Launching、预购或者众筹的朋友都知道,落地页是搜集邮箱非常好的一种方式。我们可以将 Facebook 的流量引入到落地页中,通过落地页面的漏斗来吸引消费者做为品牌或者产品的订阅者,然后向订阅者发送一封带有折扣券的邮件。用户拿着折扣券再通过邮件中的链接到亚马逊页面去消费。我们回顾整个过程,在用户第一次看到推广的时候,我们假定用户是冷流量。用户到了落地页浏览了页面详情,这时候用户成了温流量(剔除网站跳出用户)。用户浏览内容后,留下邮箱,这时候基本也就从温流量走向了热流量了。通常,我们可以借由新产品上市、促销活动等方式进行。

 

 

· 以落地页为漏斗的营销方式最大的优势在于:
 

1. 我们可以在落地页加入 Facebook Pixel 代码,从而追踪流量,进行流量精准分层。

2. 对于拿到折扣码的用户,我们可以进行再营销。

3. 对于使用折扣码的用户,我们可以进行回访、调研等市场行为,以此来加强我们对真实用户的信息搜集和用户理解(对于大多数 FBA 卖家,拿不到用户信息和用户反馈是真正的痛)。

4. 我们通过建立漏斗来筛选流量,因此实际到达亚马逊的用户会相对比较精准,因此不会影响排名。

5. 所有通过这种方式购买的用户,我们可以积累用户数据,当数据足够后,我们在用这些数据去做相似受众。不断的循环后,Facebook 的成本也可以相对的降低,同时精准度更高。

 

· 以落地页为漏斗的营销方式最大的劣势在于:
 

1. 投资回报率通常低于站内推广,特别是前期的投入和收入不对称情况比较普遍。因为 Facebook 上需要进行不断的测试和优化,这个过程需要一定的数据积累。因此对于中小型卖家,建议以站内推广为核心。但对于大买家,或者有优秀产品、一定声誉度或者有核心产品上市的卖家,可以尝试。

2. 对落地页和邮件的内容要求非常苛刻,最终的转化率很大程度上受到落地页内容和邮件内容的影响。

3.需要熟悉英文。
 
2)用 Facebook Messenger 进行推广

我们可以不用创建落地页,通过 Facebook Messenger 的推广,用户在 Messenger 中打开对话并获得折扣卷,也可以对流量进行筛选。因为没有了落地页,用户流程也相应的缩短。也因为 Messenger 的打开率和点击率是远高于邮件。根据 Hubspots 调研结果显示,Messenger 的打开率比 Email 高出 242%,点击率高出 619%Messenger 同时又有实时沟通的功能,因此也更加有助于快速搜集消费者的信息和真实反馈。当然最大的劣势也在于漏斗层级更短,因此流量的精准性会相对下降。我们需要注意的点是,无论通过落地页还是 Messenger,我们的推广内容一定要标明清楚是亚马逊售卖的产品,以此来过滤掉无效流量。



 
3)利用Facebook收集好评

目前人工获取好评有三种方式:1卖家通过人工找老客户。即在Facebook上逐一地找客户聊天,或以建一个群组的方式,告诉老客户你有一个东西可以送给他们,然后留好评;2、专门找刷评的服务机构;3、不停人工地向老客户发起对话、发出邀请或拉别人进群,但你会发现Facebook帐户很快被封掉。但这些方式都有一定的局限性,不可以规模化、可标准化、流程化地操作,因此短时间内会遇到瓶颈的。
 
那么亚马逊卖家如何利用Facebook的流量?实际上关于获取评论,有三个关键词:批量、流程化、避免触犯平台规则。那么如何批量、流程化、并且避免触犯平台规则的获取评论?
 
要获取评论,必须要突破四个大瓶颈。
 

1、识别职业买手,通过客户的个人资料页总结出一些信息,判断哪些客户是不符合要求的,你不需要与其建立联系
 

2、用Facebook流量媒体给亚马逊的网站进行流量导入,细分核心受众、类似受众,精准投放
 

3、效率可控
 

4、规模可控,以上两个可控可以通过Facebook付费广告实现。因为Facebook的平台90%以上的收入来源都是广告收入。你如果不通过广告,而是拉人聊天,在Facebook看来就是绕过付费广告,尝试用免费的方式做广告,而且他们的广告并不一定对他们的客户是友好的。这种方式触犯Facebook的政策,你的帐户就会面临被封的风险。

 
目前最流行的做法之一是销售线索广告,在Facebook上叫潜在客户开发。这是lead广告,实际上我们是用来做B2B客户开发的比较多。而测评类的刷评广告,用的是Message广告,直接和客户沟通,告知下单路径,
 
总的来说,Facebook 是一个面向所有社交用户的平台,如果以Facebook 为外部流量的入口,切记流量的精准度至关重要。我们需要对流量进行分层、筛选,然后建立自己的数据库,以此来进行精准营销,达到引流促进销售的目的。
 

二、如何通过Google进行站外引流
 

相比较 Facebook 来说,Google 可以面向所有的亚马逊卖家,是一个投入小,效果很好的渠道。以Google 搜索为例,其中品牌词的搜索就是针对于温流量或者热流量,因为不认识你的人(冷流量)是不会去搜索你的品牌关键词的,除非你的品牌词是一些通用大词。相比较于 Facebook 的千次展示结算(CPM),Google 搜索以点击结算(CPC)在这里就显得比较适合。因此对于所有亚马逊卖家来说,都可以做品牌关键词的搜索(以 Anker 公司为例,AnkerAnker chargerAnker PowerCore 等品牌或产品关键词就是 Anker 的品牌词),对于中小卖家来说,如果你的品牌和产品知名度不高,品牌词搜索量自然也不会高,搜索点击的人少,花费自然也少了。当然对于所有卖家来说,都希望在品牌词花的越多越好,也就意味着你越来越被人熟。
 
另一方面,品牌词也是你必须去做的一个部分,因为你不买品牌词就会被别人以低价购买。当用户搜索你的品牌词时,就会出现竞争对手的链接。所以,Google 搜索除了品牌词外,还有通用词和竞品词。同样以 Anker 为例,Power bankiphone ChargerPowerCore 等描述产品类目的词,就是通用词。其他竞争对手的品牌关键词对 Anker 来说,就是竞品词。我们知道竞品词的转化相比较品牌词会低,也更贵。但如果你不购买自己的品牌词,那竞争对手就可以通过购买竞品词的方式,来抢走本属于你的流量。因此在 Google 搜索上,我们做品牌词一方面可以进行引流,另一方面可以做流量和品牌保护
 
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总结:

 
从整体的趋势来看,现在亚马逊站内流量的整体竞争会导致站内PPC成本上升,尤其在近几年翻了好几倍,致使商品的整体毛利率在下降,以及广告ROI也呈走低的状态,因此越来越多的亚马逊卖家会从外部寻求流量,而不仅是从内部买流量。因此站外引流是亚马逊卖家在当前和未来的必由之路。
 
在这篇文章中,我们介绍了如何使用FacebookGoogle为亚马逊引流。总结起来就是,Facebook的广告逻辑是深谙喜好,影响决策。广告主想把相关度较高的广告内容推送到这些受众的信息流,Google的广告流量逻辑是发起问题,满足需求。即用户会发起提问,搜索引擎回答用户问题。理解这两点,我们就能更好地使用以上的方法为亚马逊获取更多精准流量,并提升转化率。

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