在广告管理工具中衡量成效 | 深圳拓扑

Facebook-从零到精通
5.3.1 在广告管理工具中衡量成效
2017-12-20 18:45
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文章内容

一、查看 Facebook 广告的成效

二、指南:与历史营销活动对比广告成效

三、相关度分数简介

 

一、查看 Facebook 广告的成效

 

在广告管理工具或 Power Editor 中,您可以查看自己投放的每一个 Facebook 广告的成效分析,了解广告的表现如何。数据包括:

 
  • 看到广告的人数
  • 点击广告的人数
  • 您在广告上花费的金额
 

您可以在广告帐户中查看所有广告系列、广告组或广告的数据,也可选择查看特定的广告系列、广告组或广告:

 
  1. 前往广告管理工具或 Power Editor。

  2. 点击广告系列 广告系列图标 、广告组 广告组图标 或广告 广告图标

  3. 点击勾选想要查看的广告系列、广告组或广告旁的复选框。

  4. 点击 信号图标 打开侧边面板。

     
    左边面板

  5. 在侧边面板中点击表现、人口统计版位即可查看所选广告系列、广告组或广告的对应图表:

     
    • 表现:表现图表显示广告的点击量、覆盖人数和整体花费。滚动曲线表,您将在图表中看到当天广告的单项成效。如需更改图表显示的成效,可点击自定义并选择您想要查看的指标。

       
      表现图

    • 人口统计:人口统计图表显示广告在不同年龄和性别人群中的表现。您可以滚动查看图表的每个版块,了解各个年龄群组的单独成效数据。

       
      人口统计图

    • 版位:版位图表显示广告在不同版位(例如 Facebook 或 Instagram)的表现。视广告可展示的版位而异,您将能看到广告投放量最高的版位。您还可以点击下拉菜单,查看广告在移动设备和桌面设备上的展示位置。

       
      版位图
 
 

二、指南:与历史营销活动对比广告成效

 

要了解广告成效是否更胜从前,您必须通过一些指标对比新营销活动与历史营销活动的表现。

 

阅读以下指南,了解如何从历史营销活动中收集指标,继而在未来选择广告预算、排期、定位和格式时做出更有把握的决定。

 

简单三步设定对比基准:

 
  1. 选择您最关注的指标类型
  2. 查找平均值或比例值指标,以便更好地对比数据
  3. 分析多个具有类似特点(例如覆盖人数、目标、格式或商品)的广告系列。选择的广告系列相似度越高,对比结果就越实用。
 

选择对比指标

 

您希望广告系列取得哪些成效?

 

例如,如果您投放了一个以视频观看量为目标的广告系列,则您的理想成果可能是以最低的费用吸引最多的用户观看视频。这时,观看视频达 3 秒的单次费用可能就是您最关注的指标。

 

或者,如果您投放了一个以转化量为目标的广告系列,则您的理想成果可能是以最低的费用吸引最多的用户安装应用或在网站上购物。相应地,单次应用安装费用或单次转化费用可能就是您最关注的指标。

 

如果广告系列的覆盖人数不同,则各项指标的值可能也会有很大的差别,因此最好根据受众规模相近的广告系列来确定对比指标。

 

示例:观看视频达 3 秒的单次费用

 

要查看“观看视频达 3 秒的单次费用”的对比基准:

 
  1. 前往广告管理工具

  2. 点击右上角显示有日期范围的按钮。点击自定义,然后选择您想用于创建对比指标的时间范围。

     
    选择时间

  3. 选择一个日期范围,例如一年。

  4. 点击筛选条件 > 目标 > 视频观看量,以选择所有视频观看量广告系列。此外,如果您选择了帖文互动、访问量品牌知名度等目标投放视频广告系列,则也可同时选择相应的目标。

     
    筛选

  5. 在表格底部,您可以看到所选广告系列汇总的成效数据。以下示例中突出显示的即为您的观看视频达 3 秒的单次费用。
 
查看费用示例图
 

表现最佳/最差的广告组

 

对比特定时间段内最佳/最差广告组或广告的表现,有助您了解营销效果最理想的受众、版位和排期设置。

 

要找到表现最佳/最差的广告组:

 
  1. 选择自定义日期范围,然后遵照之前的步骤按目标筛选内容。

  2. 选择广告组选项卡。

  3. 找到“观看视频达 3 秒的单次费用”最低和最高的两个广告组。分别勾选它们左侧的复选框。点击右边栏的 信号图标 ,打开 2 个广告组的图表。

     
    观看费用

  4. 若要并排对比两个广告组,请点击右上方广告组设置顶部的表现、人口统计版位选项卡。了解是排期、竞价与优化,还是受众定位让表现最佳广告组的成效更出色。

     
    对比图
 

例如,您可以对比以下内容:

 
  1. 广告系列的投放时长是否影响成效?
  2. 不同广告组的受众之间有何区别?查看自定义受众、年龄和性别、地区和版位等选项的设置,了解某个广告组表现更好是受哪些因素的综合影响。
 

请记住:对比包含类似广告的广告组有助您精确了解广告组的表现。此外,对比时请注意考虑季节性潮流趋势因素的影响,如 12 月等营销旺季的千次展示收益 (CPM) 通常更为可观。

 

表现最佳/最差的广告

 

对比表现最佳和最差的广告有助您了解最能吸引受众的广告类型。

 

要查看广告的表现:

 
  1. 选择一个日期范围,然后遵照之前的步骤按目标筛选内容。

  2. 选择广告选项卡。

  3. 找到“观看视频达 3 秒的单次费用”最低和最高的两条广告。提示:点击任意一栏的标题(如费用),表格即可按该栏升序排列。分别勾选它们左侧的复选框。点击右边栏的 信号图标 ,打开 2 条广告的图表。

  4. 按对比广告组的方式对比 2 条广告。要再次查看广告创意,请点击 编辑图标

     
    查看广告创意
 

例如,您可以对比以下内容:

 
  1. 两相对比后,是否其中一条广告的标题和文案更清晰易懂?
  2. 使用轮播、视频、幻灯片或图片等广告格式是否有所加分?
  3. 是否某条广告中的行动号召更为清晰明了?
  4. 在成效更胜一筹的广告中,是否有任何创意最佳实践可在今后沿用?
 

请记住:对比在受众、预算、优化及投放时长方面具有类似设置的广告,以精确了解广告的表现。

 
 

三、相关度分数简介

 

相关度分数会综合考虑不同的广告质量和相关度因素,可以体现相对于定位相同目标受众的其他广告来说,您的广告与目标受众的相关度。这些因素包括正面反馈(例如:点击量、应用安装量和视频观看量)和负面反馈(例如:用户点击广告中的“不想看到此内容”)。它采用 1-10 的评分标准,1 表示与其他定位相同受众的广告相比,广告的相关度更低,10 表示广告的相关度相对更高。 当广告展示次数达到大约 500 次后,即可查看此分数。

 

值得注意的是,相关度分数旨在为您提供参考,并不能作为系统决策的依据。也就是说,我们整合这些因素,将它们转化为 1-10 的分数,是为了方便您了解广告的相对相关度。在广告参与竞拍时,我们的广告投放系统并不会将这一分数计算在“总价值”当中以用于确定展示的广告。而且,相关度分数还是是相对的,因此建议您不要太过专注于提高相关度分数。提高相关度分数与提升广告表现并没有直接关系。相反,您应该使用相关度分数了解广告的相关度,然后重点改善广告的定位和创意。

 

例如,如果广告的相关度分数较低,但以低成本带来了其广告组优化所取得的大量成效,则可能不太需要更改。通过改善广告创意和受众定位,您可以进一步降低成本,但我们不建议仅为了提高相关度分数而更改广告。我们建议您在希望提升关键成效或降低成效成本的情况下作出更改。在更改广告时,如果相关度分数提高,这很好,但我们建议将此分数视为更改的附加收获,而非更改的目标。

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