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SEO还是SEM
2017-11-24 18:02
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您的网站,适合做SEO还是SEM?

 

说到搜索引擎营销,很多朋友的第一反应可能是推广——或者竞价(百度2011年前的叫法,为了规避单纯依靠竞价排名概念的嫌疑,2011年百度改名为推广),往往把搜索引擎营销和推广/竞价等同,这里面存在一定的误区,对SEO与SEM概念的不清晰,会造成无法正确利用搜索引擎来达到最佳的营销效果,比如网站本该重点用SEO(或SEM)而错用了SEM(或SEO),从而没有达到搜索引擎营销的最佳投入产出比。在此,我们通过对SEO与SEM的分析,理解两种方式的不同和适应范围,从而更佳地确定公司网站搜索引擎营销的优先级。

 

要清楚了解SEO,我们需要先对Google算法与搜索排名有一个初步的了解。1998年,美国人拉里-佩吉和谢尔盖-布林创立了Google,其使命是“整合全球信息,使人人都能访问并从中受益”,Google 使用PageRank技术检查整个网络链接结构,并确定哪些网页重要性最高。据Google官方称,Page Rank算法包含200多项要素,通过各项要素的综合加权算出总得分,依据得分高低对不同页面在搜索结果中做排名。

 

用户搜索,很多是带有寻找产品或者服务信息的目的,购买可能性较强。在这个情况,网站排名高,用户搜索情况下容易找到商家,商家就容易获得新的顾客,而且用户会认为,自然排名高的商家,更具有可信性。因而,排名高对于商家网站的意义很重大。SEO就因此而生,SEO全称是Search Engine Optimization搜索引擎优化,是指通过优化Google排名里的要素,提高页面在搜索引擎结果中的综合得分从而提高网站排名,进而获得更多用户访问流量的过程。从中,我们可以明白SEO的复杂和长期性,因为要了解Google复杂的算法本身就很不容易,如果要去优化这些算法要素以期获得更高的排名,是需要长期投入的。

 

相对于SEO,SEM要简单得多,SEM全程是Search Engine Marketing搜索引擎推广,每个网站都有获取更多流量的需求,但是搜索引擎的复杂性导致操作的难度和范围的局限,加上自然排名对Google是没有收入的,所以在2001年,Google推出了一套广告系统即AdWords关键词广告,商家通过付费的方式,可以“人为”地将排名提高,展示不收费,只有点击才付费(PPC,Pay Per Click),通过广告提高网站在搜索结果中排名的过程,称为SEM。在这点上,依靠SEO获取的流量,称为自然流量(Organic Search Traffic);依靠广告获取的流量,称为付费流量(Paid Search Traffic)。

 

对于一个外贸网站,什么时候适合于SEO,什么适合时候于SEM?根据我们多年实战总结,SEO适合作为公司的长期策略,从公司有了网站就应该开始做SEO(甚至进一步说:从公司构建网站的时候就应该考虑到SEO),网站拥有好的搜索排名而长期获得被动、高转化率的自然搜索流量,对公司有着很大的营销和品牌价值。但是考虑SEO操作的复杂性,对一个新建网站来说,短期要取得很高的排名和自然搜索流量,是不太现实的。所以早期阶段,我们建议商家通过SEM付费快速获取流量,这个阶段即是以SEM为主,同步进行SEO:而等到一段时间的积累,网站排名上去以后,本身可以通过自然搜索获取较多流量,就可以逐步降低SEM的投入,从这个时期开始到公司网站的中长期,就应该以SEO为主。

 

玩转Google(2):SEO流量的价值和变现

 

上一篇,我们讲到SEO与SEM的区别,以及公司网站在不同阶段使用SEO与SEM的优先级。本篇,我们讨论到SEO流量的价值,以及针对该价值,我们所能付出的成本。鉴于Google AdWords被广泛应用,推广模式和单价也能得到公认,在此我们就以SEM的价格为基准,以获取单位流量SEM的成本,来分析SEO流量的价值。

 

范例:

 
  • 产品:PCB;
  • 国家:美国;
  • 工具:Google AdWords Keywords Planner
 

从Keywords Planner里面,我们找到“PCB Manufacturer”有关关键词,点击成本在US$2-18,我们取一个平均偏低值:$5/点击。如果我们希望每天有30个有效流量,一个月(算30天),我们做Google AdWords广告的成本为:$5* 30*30*6.6735

(美金/人民币汇率)=3,0030人民币。

 
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同样每天30个流量,如果我们通过SEO获取自然流量,依据我们过往的经验,3-6个月通过SEO是可以达到的。假设我们以6个月的SEO,达到每天增加30个自然点击来说,那从第6个月开始,每个月因为SEO所带来的新增流量即为3,0030人民币。

 

PCB行业竞价比较高,如果我们通用到其他行业,SEO每月的价值=SEM关键词竞价(美金)*SEO所带来的每天新增流量*6.6735。举例:如果关键词竞价是1美金/点击,通过SEO每月增加50个自然流量,那相应SEO当月的价值就是1*50 *30* 6.6735=10010人民币

 

这个是纯粹从流量价值出发得出的SEO价值,对一个销售型网站来讲,销售量 = 流量 * 转化率,考虑到转化率不同的因素,还需要乘以SEO转化率/SEM转化率的倍率(我们过去的实际数据显示,SEO自然流量的转化率,比SEM广告流量的转化率,高出60%左右)。

 

综上所述,SEO流量价值完整的公式如下:

 
  • SEO每月价值=SEM关键词竞价(美金)* 6.6735
  • (美金/人民币汇率)*SEO所带来的每天新增流量*1.6(SEO转化率/SEM转化率)。
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