Facebook旺季营销:常见问题&营销攻略&账户实操问题

Facebook-从零到精通
Facebook旺季营销:常见问题&营销攻略&账户实操问题
2019-12-13 15:27
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本文将由四部分构成:Facebook目前的家族快照、旺季营销常见问题、旺季营销攻略和近期收到的Facebook账户实操相关问题的Q&A

 

一、Facebook家族快照

根据我们在 2019 年第 3 季度业绩发布会上公布的数据,目前每月有超过 28 亿用户使用 Facebook、Instagram、WhatsApp 或 Messenger,每天有超过 22 亿用户使用 Facebook 旗下至少一款服务。

 

 
二、旺季营销常见问题

 

1.广告跑不出去

有很多广告主会有这个经历:明明我的广告账户是审核通过的状态,但广告费用就是花不出去,或者只能花很少一部分的钱,这种情况尤其出现在所有广告主都扎堆投放的旺季阶段,不同地区和受众都会出现争抢流量的现象,所以遇到这种问题,我们不要慌,从以下几个方面逐一进行排查。

①受众定位是否充足,一般我们受众定位强调的是“不重不漏”。如果受众定位有漏洞,意味着我们没有定位到相关受众,因而错失很多流量。

同样,我们的受众定位有重复,广告竞价系统会在一定程度上增加该系列广告的竞争激烈度,最终造成CPM升高,所以我们的广告费用就比较难跑出去。

②第二点我们也需要检查在定位上是否出现过于狭窄的情况,这点比较容易理解,广告系统根据我们狭窄的定位进行学习的机会变小,这是我们广告获得展示机会不够的原因所在。

③有些广告主为了控制成本,会采取压低出价的行为,甚至是低于市场出价的平均水平,这种操作同样会造成广告得不到展示的机会,尤其是在流量旺季时期。同时,需要广告主查看广告预算是否设置的过低,通常来说,每一个广告组都需要获得50个转化才能开展相对有效的机器学习,尤其是在广告投放的初期。

如果在广告投放初期就将广告预算设置的过低,系统没办法积累到足够多的数据来协助我们进行后续优化工作的。

④是否有设置版位自动优化。之前我们聊过很多有关版位自动优化的功能,它能够在机会均等的情况下获得性价比比较高的展示位置,结合Instagram explore的版位,提示我们的是在营销旺季来临阶段,我们可以适当放开广告投放的范围,交给系统来做最优的选择,往往会收获到惊喜。

⑤最后一点请大家注意的是我们广告的评分,是否低于平均值,以及素材是否老话急需更新等。
 


另外,关于广告投放量,这里想给大家梳理一下。要判断我们的广告是否获得了一定的投放量,首先要确认我们的广告状态是否是“投递中”,然后再判断广告在某些方面是否(预算、花费额度、支付方式)达到了上限?如果在没有达到上限的情况下,请自查广告文本所占面积是否超过图片的20%(建议这个数值低于20%)、广告受众是否重叠等问题。

 

2.粉丝页评分低、用户反馈差

首先我们来看,Facebook粉丝页的评分是如何计算的。

Facebook定期以问卷的形式调查通过广告购买商品的用户,以便确保广告准确展示了所提供的产品和服务。并且会根据问卷反馈为每个主页给出一个0-5分的分数,分数根据最新反馈每周更新一次。

如果粉丝页评分过低,将会在不同程度上影响广告主广告账户的表现。一般在3分以上广告账户是没什么问题的,但如果小于3分,将会受到不同程度的限制。
 

 

•评分<3分:广告主会在BM/Ads Manager中收到通知,建议我们来改善顾客的反馈。

•评分1.51-2:广告投放有不同程度的减投惩罚。

•评分1.1-1.5:会立马进入人工审核,如果被通过,粉丝页的减投惩罚依然存在。如果没有被通过,将永久停止投放。

•评分0.5-1:立马停止广告投放45天,并进入人工审核。如果没有被通过,永久停止投放。如果被通过,45天后广告投放会恢复,但减投惩罚依然存在。

粉丝页顾客评分<0.5:永久停止广告投放。

 

3.广告不出单、ROI差

这是广告主和广告系统之间的一场持久战,随着竞争的加剧我们会不可避免的面对这个问题,这里建议大家从以下几个维度进行排查:

①是否有使用value optimization(价值优化),前提是我们需要定义和回传不同用户的购买价值、他们对业务的贡献程度。回传之后,系统会帮助我们根据不同用户对我们来说的重要程度,去帮助我们找到那些用户对我们来讲是消费潜力比较高的,并且把广告更优先的展示给他们,从而提升广告的ROI。

②避免同一个campaign下adset之间预分配不均衡。这会导致本来表现好的广告组会失去表现好的机会,最终造成整个ROI表现比较差。这个时候建议使用CBO(最优化预算分配)。

③检查是否有及时更新feed,以及pixel数据回传有无异常。

④不同平台之间归因窗口的差异,都会导致ROI统计的不规则。


 

4.旺季营销工作量繁重,促销活动多,广告账户优化不及时

遇到这种问题,我们建议从以下几个角度考虑问题

①精简账户的结构

②广告系列预算优化

③动态语言优化

④多国动态广告

 

三、旺季营销攻略

关于这部分我们这里大概会讲到12个点,但这12个点之间是可以再进行拆分和组合的,这个要视具体情况处理了。

 

①合理规划旺季营销的节奏

这里有两组数据要分享给大家:43%的全球消费者会在11月中旬之前就开始采购商品,随着移动设备的普及,有20%惯于使用移动设备的用户会在11月之前开始采购计划。

上面这张图中,我们按照时间顺序罗列了往年营销旺季会遇到的一些高峰时段,这里用4个维度进行了展现。从表格里我们可以看出,基本从双十一开始就已经进入了旺季的阶段,事实上我们会发现,每年的旺季都会有慢慢提前的趋势。从双十一到黑五、到网一到Christmas Eve,再到后面的boxing day,最后到明年的January sales,这一段密集的时间点,建议大家根据自己的产品有条理的调整营销节奏。

 

在下面这张图当中,我们可以清晰的看出2017年和2018年旺季营销数据的对比,更多的人会集中在black Friday和Cyber Monday这两个流量比较大的节日。
 


这里建议大家可以早早的开展大力的优惠活动,尽量延长高峰期,利用“限时优惠”、“限时抢购”、“满减促销”等内容来给用户营造一种紧迫感。别忘了继续通过“messenger智能助手”来开展营销,不仅能够打造向导式的购物体验,还能够有效的降低营销成本。

同时,不要频繁的更改预算和营销策略。还是我们之前谈到的问题,频繁的改动广告账户会影响广告系统的学习,同时延后了旺季营销计划的实现,通常我们说营销活动应该在正式上线前的一个月就已经规划好营销策略了。

值得注意的是,我们所有促销渠道的折扣优惠信息要保持一致,倘若出现商家在不同宣传平台上有不同优惠力度的情况,那么以较高价格购买的用户看到其他平台上有更低的价格显示,会导致该用户对商家非常差的印象,同时为售后服务带来一定压力。

 

②做好准备工作

首先是要保证我们的网站和移动站点测试无误,可以承受巨大的流量压力,避免页面加载失败/购物流程中断。作为消费者,在浏览网站的时候遇到以上问题会是一个非常糟糕的体验,会直接影响到我们整个线上交易的达成,就像我们常说的,一个成功的营销一定是建立在流畅的购物体验中。

那么应该从哪几方面着手准备呢?

·pixel在页面是否添加正确、SDK有没有买对、以及有没有正确回传

·提前模拟高峰流量的测试、演练

·检验网站的加载速度

·购物流程的设置是否流畅、是否方便快捷

·售后服务是否合理且完善,这一点是经调查消费者十分关注的一项内容,所以我们要格外重视起来。

 

③积极拓展蓝海市场

来看两组2018年的数据。在跨境广告前25个国家中,中国的跨境电商企业更多的将出海的目地集中在了美国,相比于全球的广告主,这个数字是要高出35%的。在出海语言的选择上,中国广告主更多的是聚集在了英语上,这个数字是要比全球的平均水平高出了32%。也正是因为我们的聚焦地和聚焦语言如此的集中,也就造成了剧烈的竞争和旺季成本的陡增。

虽然同为英语语言的市场,但大家还是有很多选择的,除了美国,大家可以看到还有很多以英语为主要语言的国家,比如加拿大、英国爱尔兰和澳大利亚等也都是消费能力比较强的国家,我们把这些国家横向对比来看,他们的竞争指数和成本指数都没有很高,或许这些国家是可以作为我们的备选国家来进行投放的。


 

外我们在找寻蓝海市场的时候,其实可以从不同的维度来进行比较,上面我们是从语言的维度进行横向比较的,得出美国是竞争最为激烈的出海目的地。那么我们是否可以从人口、供应链甚至是进阶的维度去考虑一下呢?如果从这些角度出发,类似欧洲、我们的临近市场和中东欧等地区的优势就会显现出来。
 

关于这点想给大家补充到的是,在寻找新的蓝海市场过程中要善于使用Facebook的一些广告管理工具,比如Analytics,我们会看到有很多指标来帮助我们做一些判断。再比如audience insights也可以根据我们想要的不同维度来进行定制,得出各位广告主的用户画像。

 

④动态语言优化(自动翻译新功能)

我们大家都知道,如果广告不是用户最能接受的本地语言,就容易造成用户流失。而动态语言优化就会在一定程度上帮助广告主减少该部分的用户流失。如何操作呢?


同一个广告组内优先上传你希望在Facebook上面展示的语言版本,之后系统会自动检测到用户使用频次高的语言,我们再把对应的版本投递到目标受众。这个过程中广告版本提供的越多,获得的成效就会越高。这个功能就很好的解决了广告主常常需要翻译不同版本语言的痛点。当然了,很多时候自动翻译的语言并不能完全准确的表达出我们的原意,这个时候我们通过预览广告发现问题,然后可以再进行校对。

总结起来说,语言翻译有两种方式,一个是自己上传多个版本的文案,另一个是自动翻译文案。

 

⑤多语言&多国动态广告

如果我们使用了动态广告,在向本地消费者展示本地货币、语言和落地页的时候,会面临这个痛点。我们需要有不同语言的落地页,需要搭配不同的目录,那么这个功能就能帮助我们在后台做一些调整。比如

·添加ID栏,包含我们库存中商品的唯一商品编号

·添加override栏,语言/国家/地区将覆盖原始数据信息库中的默认语言或国家/地区

·产品目录管理工具

 

⑥power 5

这个power 5其实是一套“组合拳”,由5个不同的功能组合起来的,他们分别是:

·CBO(广告系列预算优化)

·PO(版位优化)

·DA(动态广告)

·简化账户结构

·auto advanced matching(高级匹配)

以上的5个工具大家应该都不陌生,他们可以拆解开来用,也可以打乱重新组合在一起用,看具体的产品。比如说没有feed,我们可以不用动态广告,或者说我们没有投那么多国家,没有很复杂的广告账户结构,那其实就不需要“简化账户结构”。所以建议大家合理利用这个power 5,从而提高投放人员的工作效率和广告投放的成效。

 

⑦合理利用自定义受众

如果我们有一批种子用户,那么在扩展类似用户的时候就可以扩展多国/贸易区类似的受众。

先我们要先输入种子数量,这里推荐是100个。比如现在是有马来西亚的种子用户,网站访客、邮件订户和现有客户的数据都有了,这个时候就可以通过自定义受众来建立多国的类似受众,比如新加坡、菲律宾和泰国等。

 

⑧简化账户结构

我们知道现在很多广告主还是针对不同的国家来设置不同的广告组,他们之间是分开并且独立的。

 

 

这个图片上我们可以看出,整个广告系统的框架非常复杂且庞大,所以我们会建议大家来使用简化的广告系列构架。这里我们也是做了一个测试供大家理解:

 

⑨合理使用up-sell和cross-sell

我们之前有讲过,在旺季营销的时候搭配up-sell和cross-sell有助于我们提升销量,让我们的账户反馈不断变好。这里有一点建议给到大家:up-sell建议大家使用在盈利率更高的商品上,比如针织外套和棉质外套。cross-sell可以使用在相关商品的品类上,比如饰品、包等。

 

⑩做好市场/受众分级

当我们在准备深耕某一块市场之前需要对市场和受众做一个合理的分级,建议从以下几个方面来入手:

·回报率

·发展阶段

·复购率

·产品与服务

如果我们发现某个地区的回报率很高,那么就可以针对这个地区来做一套完整的、独立的营销活动。

 

⑪价值优化策略

基于机器学习的基础上,我们选择了价值优化/应用事件优化,将广告投放给可能业务带来最大价值的受众。虽然我们一直在说“价值优化策略”是一个非常好的产品,对我们提升ROI有很大的帮助,但其实根据我们的部分统计,目前该功能的使用率还只有5%左右。这里想说,这个功能可以发挥空间其实很大,没有尝试过的广告主可以尝试一下。

 

⑫竞价乘数API

关于这方面也许不是所有广告主都能够实现的,因为本身这会对企业当中的工程师有一定的要求。这个功能是的实现是根据受众条件差异来调整竞价,使广告主能够在单个广告组内对特定受众群分化竞价策略,从而提升投递效率。我们做了下图的举例。


 

以上就是关于Facebook旺季营销攻略的内容。

 

本文转载自公众号: 出海营销传达室

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